Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) est une instance associée au dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile qui a été mis en place par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).
Une des missions essentielles du CPP est d’assurer l’interface active et efficace entre les professionnels de la publicité et la société civile.
Son champ d’action principal est de travailler sur les contenus de la publicité et des Recommandations du Code de l’ARPP, à travers des avis publics transmis aux professionnels par l’intermédiaire de l’ARPP. Ces avis, qui sont produits après auditions des parties prenantes concernées (représentants des associations non-membres, de professionnels, des experts, des autorités et des ministères), permettent de faire évoluer les règles déontologiques publicitaires contenues dans ledit Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité aux regards des attentes ou de créer une nouvelle Recommandation.
Le Conseil est également un lieu de dialogue qui aborde l’ensemble des questions liées à la publicité permettant ainsi à l’ARPP et aux professionnels d’évoquer certains sujets, difficultés, même s’ils ne sont pas directement liés au contenu des messages publicitaires.
C’est ainsi que la question de l’affichage sauvage s’est invitée au CPP dès la première séance de son existence. Cette question vient de revenir autour de la table, portée par des professionnels, et le CPP a décidé d’inscrire cette question à son programme et de proposer une note [1] sur ce sujet de préoccupations partagées par les professionnels comme les associations, membres du CPP.
Cadre général de cette réflexion
On entend par affichage sauvage le fait d’apposer ou de faire apposer, sans buteau et anonymement, toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention apposée sur un support n’étant pas préparé ou n’ayant pas vocation à recevoir lesdites formes, inscriptions ou images, en s’affranchissant volontairement des règles en vigueur.
Il est important de rappeler certains éléments essentiels liés à cette réflexion.
La publicité extérieure (qui est l’appellation officielle dans laquelle s’insère l’affichage) est strictement encadrée par le code de l’environnement.
Les collectivités locales peuvent élaborer des règlements locaux de publicité (souvent désignés par les initiales RLP) à l’échelle de leur territoire (près de 900 RLP actuellement en France), qui sont nécessairement plus restrictifs que la loi et les décrets.
Ces différents textes, parfois méconnus, contiennent des règles précises sur les emplacements qui peuvent accueillir de la publicité ainsi que leurs dimensions.
En conséquence, la « police de l’affichage sauvage », au sens du Code de l’environnement, est avant tout du ressort des autorités nationales et locales. Il convient également de rappeler que le champ de compétence de l’ARPP ne porte pas sur la diffusion des publicités mais sur le contenu des messages publicitaires.
L’affichage sauvage présente pour les professionnels de la communication de nombreuses menaces :
- C’est une publicité qui s’affranchit du respect des règles déontologiques et juridiques en vigueur ;
- C’est un danger pour l’équité entre les marques, les annonceurs et les agences, car il s’agit bien d’un affichage en dehors du cadre légal ; il nuit en outre fortement à l’image de la publicité.
Il s’agit bien d’une publicité sauvage dans son mode opératoire et, bien souvent, également dans son contenu.
Ces aspects nuisent aux professionnels qui respectent la loi, la réglementation et les Recommandations de l’ARPP, en particulier aux acteurs de la communication commerciale extérieure.
L’affichage sauvage et son impact sur l’environnement
Au regard des enjeux de transition écologique et énergétique, l’affichage sauvage est à analyser de manière spécifique :
- En se soustrayant au cadre légal et réglementaire visant à la protection en matière de publicité extérieure, elle représente une pollution visuelle de certains sites et monuments.
- La surabondance d’affiches papier sur une petite surface entraine un gaspillage de papier et un effet de saturation.
- Cet affichage ne s’intègre d’aucune manière à la régulation professionnelle et aux engagements pris par les professionnels qui s’imposent des règles dans le cadre des Recommandations de l’ARPP, en particulier celles liées à l’environnement.
L’affichage sauvage et son impact sur le public
L’affichage sauvage impacte fortement les acteurs responsables de la communication extérieure, et les professionnels qui utilisent le média publicité extérieure. Le public retient cet affichage hors régulation, placé à un endroit qui ne lui est pas réservé, d’autant plus qu’il est généralement impactant et peu discret (par exemple eu égard au nombre d’affiches sur une même surface).
La conséquence est simple : non seulement l’affichage sauvage nuit aux professionnels mais il nuit aussi au travail des représentants de la société civile qui participent, à travers l’action du CPP, à élaborer une régulation professionnelle concertée.
Il nuit également à l’image des autorités nationales et locales qui ont compétence pour le sanctionner.
Traverser une zone d’affichage sauvage laisse à penser qu’il n’existe pas en France de régulation de la publicité et pousse un certain nombre d’acteurs de la société civile à remettre en question la publicité dans son ensemble ainsi que les professionnels qui œuvrent pour une publicité responsable, et à demander des règles pour l’affichage alors qu’existe un encadrement strict et précis. Cet amalgame est évidement un enjeu capital qui fait peser un grand risque aux professionnels.
Quels peuvent être les leviers d’action contre l’affichage sauvage ?
Il appartient aux agences et aux marques, petites ou grandes, de ne pas proposer et d’écarter toute opération d’affichage sauvage des dispositifs de communication mis en œuvre.
L’action de l’Etat et des collectivités territoriales est plus que nécessaire. Il est tout particulièrement souhaitable que ceux-ci prennent les mesures qui s’imposent pour le respect de la réglementation en matière d’affichage face notamment aux manquements évidents qui leurs sont signalés par les professionnels eux-mêmes et qui restent trop souvent sans réponse. La sensibilisation des consommateurs eux-mêmes doit également être développée, ils pourront ainsi utilement se faire le relais auprès des autorités de manquements qu’ils auront constatés.
Note du Conseil Paritaire de la Publicité relative à l’affichage sauvage, adoptée à la réunion plénière du 19 janvier 2023.
Paris, le 9 mars 2023.
Conformément à l’article 8 de son règlement intérieur, « Lors des réunions plénières, les membres du CPP peuvent échanger sur des sujets qui visent la publicité mais qui n’entrent pas dans le champ de compétence et l’objet de l’ARPP visés à l’article 1er de ses statuts. Ainsi, sur ces sujets – et donc aux côtés des Avis – le CPP pourra, à la majorité des deux tiers des membres du CPP présents ou représentés, décider de produire collectivement une note, d’en déterminer son usage et ses modalités de diffusion. »