AVIS DU CONSEIL PARITAIRE DE LA PUBLICITÉ RELATIF A LA RECOMMANDATION ARPP DÉVELOPPEMENT DURABLE

Avis publié le 30 septembre 2019


Sommaire

I – Contexte général de l’avis

II – Constats dégagés par le CPP

III – Propositions du CPP

1/ Sur le contenu de la nouvelle Recommandation

2/ Pédagogie et prise en compte des enjeux


I – Contexte général de l’avis

L’initiative de cet avis s’inscrit dans le cadre des préoccupations, exprimées tant par les représentants des associations que par les représentants des professionnels, membres du Conseil Paritaire de la Publicité, sur la transformation des modes de consommation au regard des objectifs de lutte contre le changement climatique et l’épuisement des ressources.

Plus précisément, les membres du Conseil Paritaire de la Publicité se sont interrogés sur l’adaptation des règles déontologiques contenues dans la Recommandation de l’ARPP Développement durable aux évolutions de la société en matière de consommation responsable qui s’inscrit dans la transition vers un modèle économique circulaire [1] .

L’ARPP – à l’époque dénommée BVP – a mis en place, dès 1998, des règles sur la publicité et l’environnement contenues dans une Recommandation intitulée « Argument écologique ». Celle-ci a été remplacée par une Recommandation intitulée « Développement durable » de 2003 renforcée, dans le cadre des engagements pris lors du Grenelle de l’environnement, de la Charte pour une communication éco-responsable – signée par l’ARPP, les professionnels de la publicité et les pouvoirs publics, le 11 avril 2008 – et à la suite du 1er Avis rendu par le Conseil Paritaire de la Publicité sur le sujet en 2009.

Avant de faire état des constats qui se sont dégagés des auditions des parties prenantes qu’il a réalisées et de formuler sa position, le CPP estime nécessaire d’énoncer quelques éléments concernant un contexte qui ne saurait être négligé, de quelques précisions qu’il faut savoir exprimer même dans des situations complexes et un champ d’action du CPP et de l’ARPP dont il faut tenir compte.

Un contexte « d’urgence climatique »

Même s’il n’est pas toujours facile de définir « l’urgence climatique », il n’aura échappé à personne que l’expression est bien entrée dans le discours politique, diplomatique, universitaire, sociétal…

La publicité n’a pas pour objectif de définir et résoudre à elle seule la question de « l’urgence climatique », même si elle doit s’interroger sur ses impacts et agir à son niveau.

Les membres du CPP mesurent l’importance du sujet et les enjeux capitaux pour le devenir de la société et de la planète qui en résultent. Ils ne peuvent ignorer qu’il faut résoudre une équation complexe en conciliant l’activité de produire, vendre et promouvoir un produit, un bien, un service et être capable de donner satisfaction à une société inquiète et en recherche des bons comportements.

Un certain nombre de termes et d’expressions ont été entendues lors des auditions menées par les membres du CPP : décroissance, surconsommation, consommation acceptable, consommation raisonnable, sobriété… Mais, ces différentes notions ne sont pas objectives et, dès lors, sont difficiles à définir.

Des précisions incontournables

Tout d’abord, un seul cas, un seul exemple, un seul dysfonctionnement, doit pouvoir permettre de retravailler sur la Recommandation Développement durable sans pour autant remettre en cause l’intégralité du texte qui prévoit de grands principes dont la stabilité doit être préservée.

Retoucher une règle qui est appliquée, qui prévoit des contraintes connues et intégrées ne peut être réalisé qu’avec prudence pour ne pas remettre en cause tout un processus long de plus de 20 ans.

De plus, une recommandation doit être compréhensible et applicable par tous. Il est délicat d’utiliser des termes qui, par leur subjectivité, conduiraient à des difficultés d’interprétation des règles tant pour les professionnels qui doivent les appliquer que pour l’ARPP et le Jury de déontologie publicitaire qui doivent veiller à leur bonne application.

Le présent avis s’inscrit dans ce contexte et le CPP estime, comme il l’a déjà signalé dans ses précédents avis qu’il a rendu sur le sujet, que cette Recommandation doit être régulièrement réexaminée pour accompagner la société dans son évolution tout en étant conscient que cela créera indiscutablement des frustrations légitimes pour ceux qui voudraient aller plus vite et des difficultés professionnelles non négligeables pour ceux qui mettront en œuvre quotidiennement ces éléments.

Un champ précis d’action de l’ARPP et du CPP

Il est indispensable de rappeler que le champ d’action du CPP – comme celui de l’ARPP – est la publicité et qu’il ne lui appartient pas de fixer un modèle sociétal, ou encore d’élaborer le contenu des matières à enseigner à l’école, dans les universités, dans les entreprises…

Le CPP souhaite rester dans le cadre de son rôle pour rédiger son avis tout en comprenant bien les enjeux plus généraux qui seront pointés malgré tout. Il identifiera des orientations pour encourager une meilleure représentation des usages des produits et services promus dans les messages.

II – Constats dégagés par le CPP

Une Recommandation qui nécessite d’être régulièrement reconsidérée….

Dans le cadre de sa mission qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes sur les règles déontologiques adoptées par l’interprofession publicitaire, le Conseil Paritaire de la Publicité, qui réunit les associations de consommateurs, environnementales et sociétales avec les professionnels, annonceurs, agences, médias et supports publicitaires a récemment revu le texte de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

En effet, en 2015, les membres du CPP ont souhaité prendre le temps de la réexaminer dans son intégralité afin de vérifier la pertinence des règles qui y sont contenues face à l’évolution des enjeux de la communication environnementale et de s’assurer qu’elles répondaient toujours aux attentes et aux préoccupations des parties prenantes et de la société.

De nombreuses auditions de parties prenantes ont ainsi eu lieu avant la rédaction de l’Avis qui ne préconisait pas de modifications sur le fond à ce texte.

Par l’écoute de ces parties prenantes, le CPP avait alors noté que, malgré la complexité du texte, ce dernier demeurait en phase avec leurs préoccupations et leurs attentes [2] .

…. pour tenir compte des évolutions sociétales, des changements du niveau d’acceptabilité et des attentes des parties prenantes.

En 2019, compte tenu des évolutions de la société, des nouveaux usages et des objectifs du développement durable (ODD) de l’Agenda 2030 [3] , les membres du CPP ont souhaité naturellement réinterroger les parties prenantes – associations, institutions et professionnels – sur ladite Recommandation, échanger avec elles pour faire le point sur les améliorations appropriées qu’il conviendrait d’y apporter pour, notamment, prendre en considération la position de certaines qui se sont exprimées, publiquement et plus particulièrement, sur la portée de la rédaction actuelle de la règle posée par l’article 9.1-b/.

Cette Recommandation comprend actuellement neuf points [4] qui, dès l’origine de ce texte coconstruit en 2009 avec les associations de consommateurs et environnementales, membres du Conseil, ont eu pour objet de :

  • permettre une juste information du consommateur,
  • proscrire une utilisation abusive de l’argument écologique dans la publicité,
  • bannir tout message allant à l’encontre d’un comportement éco responsable.

Sur le point relatif aux comportements éco-responsables, partie intitulée dans la Recommandation « IMPACTS ÉCO-CITOYENS », le CPP a entendu la demande concernant la règle fixée au 9.1-b/ qui énonce dans son intégralité : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable.

Dans cet esprit :

9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : […]
b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables. […] »

Le CPP a, sur ce point, bien pris en considération – même si l’on peut compter sur une compréhension croissante des professionnels des enjeux précités – qu’une évolution dans l’expression de cette règle était attendue, tant au regard des divergences d’interprétation qu’elle suscite telle qu’elle est rédigée, qu’eu égard à la révision de sa formulation dans l’esprit de la transition écologique.

Il a, par ailleurs, relevé la volonté des professionnels de s’engager collectivement pour revoir cette règle en étant suffisamment pragmatique et répondre aux attentes.

Le CPP a, en outre, entendu les parties prenantes auditionnées sur l’ensemble du texte de cette Recommandation, au-delà du point 9.1-b/ précité, qui ont été unanimes sur le fait que cette Recommandation a prouvé son utilité dans le temps, qu’elle a conduit à des modifications dans l’utilisation de l’argument écologique dans les communications grâce aux précautions prises par les professionnels au regard des règles déontologiques applicables.

Le CPP a, également, fait un Bilan des Bilans d’application de la Recommandation réalisés conjointement par l’ADEME et l’ARPP et qui lui sont présentés systématiquement en séance plénière avant leur diffusion. Ce Bilan de ces Bilans – qui permettent d’analyser les publicités diffusées dans la juste interprétation des règles contenues dans cette Recommandation – a révélé que le travail réalisé s’inscrit dans une démarche de progrès continu et effectif, démontrant l’implication des professionnels dans la régulation concertée, au demeurant nécessaire au regard des engagements pris en 2009, mais confirmée par les résultats de ces Bilans.

Le CPP a, cependant, perçu que la pédagogie des règles contenues dans la Recommandation devait être permanente et renforcée, que l’ARPP avec l’interprofession devaient se mobiliser fortement pour que tous les professionnels soient formés aux règles, les comprennent, aient connaissance des enjeux et des objectifs de développement durable et, dès lors, les appliquent de manière appropriée.

Enfin, le CPP a relevé que le vocable « développement durable »l’intitulé de la Recommandation – pourrait ne pas être intelligible par tous et que sa définition portée dans le préambule – qui est celle du Rapport Bruntland de 1987 – pourrait être complétée au regard des Objectifs de Développement Durable qui abordent les différentes dimensions du développement durable : la croissance économique, l’intégration sociale, la protection de l’environnement.

III – Propositions du CPP

Le Conseil Paritaire de la Publicité tient à rappeler sa mission qui est de répondre aux attentes émises par les parties prenantes et à toutes suggestions permettant une évolution positive de la Recommandation. En ce sens, il a mené un travail de concertation avec les parties prenantes pour répondre aux préoccupations.

Le CPP est convaincu de la pertinence d’actualiser la Recommandation pour une publicité toujours plus responsable, quel que soit le support de diffusion utilisé.

Le CPP souhaite également proposer d’autres leviers d’actions au-delà de l’actualisation de la recommandation.

Le CPP rappelle enfin que le champ de cette Recommandation dépasse la seule utilisation stricto sensu d’un argument écologique qui, conformément à la définition du texte couvre « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire … ».

1/ Sur le contenu de la nouvelle Recommandation

Pour répondre à ces objectifs en tenant compte du contexte développé et des constats qui se sont dégagés, le CPP demande aux professionnels réunis au sein de l’ARPP que la Recommandation soit revue :

  • d’une part, dans son préambule afin d’y intégrer les Objectifs de Développement Durable,
  • et, d’autre part, dans les règles qu’elle contient, pour les préciser en ayant pour objectif de lever les difficultés relatives au point 9.1- b/ identifiées par certaines parties prenantes.

La règle fixée au point 9.1-b/ de la partie « IMPACTS ÉCO-CITOYENS »de la Recommandation

Le CPP rappelle, au préalable, que toute mise à jour doit rester compatible avec les grands principes portés par l’autorégulation publicitaire de clarté, de transparence, d’intelligibilité et de loyauté, dans les communications publicitaires utilisant un argument écologique au sens de la Recommandation – à savoir « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de l’environnement » – pour tout produit défini dans la Recommandation comme « tout bien et service ».

Pour le point 9.1/-b, le CPP demande que sa formulation soit modifiée pour encadrer de façon plus efficace toute publicité représentant la consommation d’un produit (bien ou service).

Le CPP relève que les formulations « modes de consommation excessive », « agissements manifestement inconséquents ou irresponsables » sont insuffisamment précises, voire empreintes de subjectivité.

Les notions d’inconséquence et d’irresponsabilité au sens de la Recommandation ne sont pas suffisamment claires, le terme « manifestement » est subjectif, et il parait difficile d’appréhender la norme permettant d’apprécier le caractère excessif des modes de consommation, le curseur adapté à un appel à la consommation dans les publicités dont l’objet même est de proposer un produit, un bien ou un service.

Il préconise, en conséquence, que ces termes et formulations fasse l’objet de modifications afin de renforcer la règle et clarifier son champ d’application.

De plus, sans remettre en cause la possession d’un bien ou l’utilisation d’un service, les membres du CPP considèrent que le point 9.1-b/ devrait être revu dans le respect des nouveaux usages de consommation, dans une démarche permettant une consommation responsable qui n’incite pas à jeter un produit, à le dégrader alors qu’il fonctionne encore et qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de son réemploi / seconde vie ou de son recyclage.

Par souci de clarté, le CPP met l’accent sur d’autres termes qui pourraient également être mieux définis :

  • Au point 1.4 de la Recommandation [5] , l’utilisation du mot « sérieux» pour qualifier « des arguments » ;
  • Au point 2.1 [6] de la Recommandation, l’emploi des termes « avec les éléments justificatifs dont il dispose» qui ne permet pas de savoir si, en pratique, ces justificatifs sont demandés ;
  • Au point 9.1 de la Recommandation – « La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable » – la locution adverbiale « a fortiori » qui peut apparaitre difficilement intelligible dans cette phrase.

Enfin, au regard des enjeux et de l’importance des comportements des citoyens dans la transition écologique, le CPP souhaite préconiser la modification de l’emplacement de la partie relative aux impacts éco-citoyens de la Recommandation pour la mettre en priorité dans le texte.

L’intitulé de la Recommandation et son préambule

Sur le titre de la Recommandation, les membres du CPP ne sont pas convaincus de l’opportunité d’un changement de l’intitulé actuel de ce texte qui a le mérite de permettre de faire un lien entre les mises à jour réalisées et de mesurer les évolutions dans le temps depuis 2009.

Sur le préambule, le CPP a identifié la nécessité d’affiner la définition du développement durable en faisant une référence aux Objectifs de Développement Durable.

2/ Pédagogie et prise en compte des enjeux

Le CPP rappelle qu’il a pour mission principale de produire des Avis publics pour créer ou améliorer des règles déontologiques existantes, après auditions des parties prenantes concernées.

Néanmoins, le CPP acte que le travail de sensibilisation en amont est très important pour responsabiliser les professionnels de la publicité.

Pour faire progresser l’autorégulation sur un sujet aussi complexe et délicat, il considère, qu’au-delà des règles déontologiques liées au contenu des publicités, la conviction des responsables d’une communication et leur connaissance sur les questions de transition écologique sont indispensables.

Le CPP, tout en soulignant que la règle est là pour les accompagner dans une dynamique de changement positif, invite les professionnels à s’interroger sur les actions à mettre en place pour :

  • Un accompagnement renforcé de l’ARPP dans la pédagogie des règles contenues dans cette Recommandation : une grille d’analyse des publicités sur la base de ces règles pourrait compléter les outils existants, notamment l’infographie animée qui a été créée par l’ARPP dans un objectif pédagogique pour rendre le texte plus accessible ;
  • Encourager les entreprises à renforcer leur démarche de consommation responsable dans le cadre de leur stratégie RSE, en s’engageant dans des programmes d’actions comme par exemple le Programme FAIRe de l’Union des marques ;
  • Sensibiliser les professionnels en agence de communication sur l’esprit de cette révision en insistant sur l’enjeu de « consommation responsable » devant être pris en considération quelle que soit la nature du produit ou du service promu.

Il tient à rappeler que, dans le cadre de la transition écologique, il existe et existera un besoin de communications, de publicités, pour accompagner les acteurs qui auront des propositions à faire aux consommateurs, aux citoyens, pour apporter de nouvelles solutions, de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouveaux usages.

Il appelle l’interprofession publicitaire à rester collectivement vigilante et à provoquer l’envie des entreprises, des marques et des créateurs de s’engager sur la voie d’une plus grande responsabilité, d’une conviction dans ce domaine.

Avis adopté par :

Pour le collège « associations » : Patrick Belghit (CNAFAL) ; Michel Bonnet (Familles de France), président du CPP ; Patrick Boquet (ADEIC) ; Catherine Buch-Faure (Comité ONU Femmes France) ; Laurent Dessolle (Indecosa-CGT) ; Rita Fahd (FNE) ; Myrose Grand (Familles rurales) ; Hervé Mondange (AFOC) ; Frédéric Puzin (FNE) ; Nicolas Revenu (CNAFC).

Pour le collège « professionnels » : Christophe Bordin, Laura Boulet et Nathalie Namade, membres représentant les annonceurs ; Marie-Pierre Bordet, Caroline Darmon et Evelyn Soum, membres représentant les agences de communication et pour les représentants des médias : Michel Bestougeff (Cinéma), Hélène Chartier (Internet), Stéphane Dottelonde (Affichage), Antoine Ganne (TV), Sabine Madeleine (Presse) et Isabelle Petit (Radio).

Avis publié le 30 septembre 2019.

[1]

Définition pour l’économie circulaire – Code de l’environnement, article L.110-1-1 : « La transition vers une économie circulaire vise à dépasser le modèle économique linéaire consistant à extraire, fabriquer, consommer et jeter en appelant à une consommation sobre et responsable des ressources naturelles et des matières premières primaires ainsi que, par ordre de priorité, à la prévention de la production de déchets, notamment par le réemploi des produits, et, suivant la hiérarchie des modes de traitement des déchets, à une réutilisation, à un recyclage ou, à défaut, à une valorisation des déchets. »

[2]

Dans son avis publié le 21 octobre 2015, le CPP considère que la Recommandation actuelle a atteint son objectif en produisant un équilibre entre les attentes des uns et contraintes des autres qui en ont intégré les règles en s’adaptant au contenu de celle-ci. C’est pourquoi, il ne préconise ni le renforcement de ce texte déjà précis et complet, qui encadre de façon efficace la publicité, ni son assouplissement car les entreprises doivent maintenir leur vigilance et trouver leurs voies pour communiquer dans le cadre contraignant qu’il pose. Dans ce contexte, le CPP rappelle aux professionnels la nécessité de poursuivre cette démarche de qualité des publicités et d’être attentifs et vigilants quant à la bonne application des règles. Il ne préconise, dès lors, pas de modification du texte ou de l’intitulé de la recommandation mais, dans le souci de continuer à sensibiliser les acteurs, il demande aux professionnels de mettre en place des actions de formations et de pédagogie des règles afin que cette Recommandation et, plus largement le sujet du développement durable, soit prise en compte au moment de la conception de la campagne, quel que soit son objet.

[3]

Le 25 septembre 2015, 193 États membres de l’ONU ont adopté le programme de développement durable à l’horizon 2030, intitulé Agenda 2030 qui comprend 17 objectifs de développement durable couvrant pratiquement l’ensemble des questions de société et du devenir de l’humanité. L’Agenda 2030 consacre la convergence du « développement » et du « développement durable ». Cet agenda porte une vision de transformation de notre monde en éradiquant la pauvreté et en assurant sa transition vers un développement durable.

[4]

Véracité des actions – Proportionnalité des messages – Clarté du message – Loyauté –  Signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations – Vocabulaire – Présentation visuelle ou sonore – Dispositifs complexes – Impacts éco-citoyens

[5]

Article 1. VÉRACITÉ DES ACTIONS 
1.4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.

[6]

Article 2. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES
2.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.