1) Contexte général de l’avis
L’initiative de cet avis s’inscrit dans le cadre des préoccupations exprimées par les représentants des consommateurs, membres du CPP, eu égard à la présentation du prix dans les publicités et, plus précisément, à l’adaptation des règles déontologiques aux évolutions du discours publicitaire en matière de prix.
En effet, face à l’évolution des offres tarifaires dans leur mécanisme et leur construction, la présentation publicitaire du prix a fortement été impactée.
Depuis les années 90, on constate une triple évolution :
-*complexité des offres et des constructions tarifaires (ex. : personnalisation, options, conditions, etc.),
-*variabilité des prix dans le temps (ex. : conséquence de prix s’ajustant en temps réel au rapport offre-demande)
-*et hétérogénéité des offres et des constructions tarifaires pour un même produit/service selon les opérateurs (ex. : systèmes des cartes chez les distributeurs). La présentation publicitaire de ces prix plus complexes, plus variables et plus hétérogènes a, dès lors, également évolué.
Même si l’on peut compter sur une compréhension croissante des consommateurs des offres proposées, les évolutions récentes doivent rester compatibles avec les principes de clarté, de transparence, d’intelligibilité et de loyauté, dans les communications publicitaires de prix.
2) Position dégagée par le CPP
Dans ce contexte, le CPP demande à l’ARPP d’élaborer une Recommandation spécifiquement consacrée à l’« Argument prix en publicité ».
Cette nouvelle Recommandation devra d’une part, reprendre toutes les dispositions existantes concernant les mentions et renvois liés aux prix (reformulées et actualisées le cas échéant) et figurant d’ores et déjà dans la Recommandation « Mentions et renvois », et d’autre part, en élaborer de nouvelles ayant pour objet de solutionner un certain nombre de points considérés comme problématiques et tirés de
l’analyse de publicités récentes. Ces points sont les suivants :
-*Prix à l’unité versus prix du lot : quand la publicité affiche uniquement un prix à l’unité alors que, pour en bénéficier, le consommateur doit acheter un lot ;
-*Pertinence du prix : quand la publicité met en avant « une unité de mesure du prix » qui ne correspond à rien (ex. prix du watt en euros pour un radiateur) ;
-*Cartes de distributeurs (cartes de fidélité, cartes cagnotte, …) : quand la publicité fait apparaître un prix fictif purement conceptuel mais ne correspondant pas à ce que le consommateur paiera réellement au moment de l’achat (déduction du montant du bon d’achat à valoir sur des achats ultérieurs) ;
-*Surabondance de prix différents : quand la publicité fait apparaître plusieurs prix dans une même annonce, avec risque de confusion pour le consommateur sur le prix qu’il devra effectivement payer ;
-*Prix TTC versus prix HT : quand la publicité fait apparaître les deux prix mais avec une moindre lisibilité du TTC ;
3) Contenu de la nouvelle Recommandation
Le champ d’application couvrira la présentation des prix et des mentions liées aux prix dans les publicités, quel que soit le secteur, à l’exception des secteurs où les règles de droit positif imposent des règles spécifiques de présentation du prix (crédit, automobile, etc…);
Rappel des règles générales de lisibilité et d’intelligibilité du prix et des mentions liées au prix (énoncer des règles pratiques et accessibles ; la reformulation des règles existantes est préconisée) ;
Rappel des règles spécifiques relatives aux mentions rectificatives du prix (énoncer des règles pratiques et accessibles ; la reformulation des règles existantes est préconisée) ;
Modification des règles sur l’intelligibilité des mentions liées au prix et insérer, le cas échéant, l’intelligibilité de la mention prix ;
Introduction de nouvelles règles sur la transparence, la clarté des offres tarifaires et de la présentation du prix (le cas échéant, partir d’exemples pratiques – cf. notamment, le paragraphe II – pour formuler la règle sans limiter le champ d’application de celle-ci).
4) Cas particuliers
1- Secteur transport-voyages-tourisme
Les analyses de publicités avec prix et les auditions de professionnels de ce secteur conduisent le CPP à faire le constat de problématiques spécifiques à ce secteur. Il conviendrait donc de « traiter » la publicité « prix » du secteur de façon spécifique, par exemple, au moyen d’un glossaire/lexique permettant d’harmoniser les termes/expressions utilisés.
2- Utilisation de l’argument « avantages clients » en publicité
Le groupe a identifié une question sur l’utilisation, dans la publicité, de l’argument « avantages clients ». Le CPP recommande d’être attentif à ce sujet.
Avis publié le 28 mars 2011