Avis du CPP relatif à la mise à jour des Recommandations du Code de l’ARPP au regard de la dernière et 11ème version du Code sur la publicité et la communication commerciale de la Chambre de commerce internationale (Code ICC)

SOMMAIRE

I – Contexte

II  – Constats et préconisations

De l’analyse du nouveau Code ICC, le CPP a relevé

Au regard de ces constats, le CPP souhaite poser trois principes préalables à la révision des Recommandations concernées du Code de l’ARPP

1. Recommandations transversales
2. Recommandations sectorielles

I. Contexte
Le Conseil Paritaire de la Publicité a été saisi par le Conseil d’Administration de l’ARPP en vue de mettre à jour le corpus des Recommandations du Code de l’ARPP au regard de la dernière et 11^ème version du Code sur la publicité et la communication commerciale de la Chambre de commerce internationale (Code ICC) dont la version française a été publiée le 4 novembre 2024.

Le premier Code de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques loyales de publicité – Code ICC – a été publié en 1937.

Ce Code a pour objet de fixer un cadre mondialement accepté pour une créativité et des communications commerciales responsables en renforçant l’harmonisation et la cohérence des règles applicables dans différents pays. À mesure que les pratiques et les technologies ont évolué, le champ du Code a été adapté afin de préserver son utilité et sa pertinence.

Le CPP a bien noté que la onzième version du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale actualisé « marque une étape en s’adaptant aux enjeux contemporains, tout en conservant son objectif premier : garantir des publicités qui respectent l’intérêt des consommateurs et promeuvent des pratiques responsables à l’échelle internationale ».

Le CPP rappelle que les règles contenues dans le Code ICC constituent le socle commun de règles déontologiques et servent de référence dans de nombreux pays, dans le contexte d’une économie mondiale.

Certaines Recommandations de l’ARPP font naturellement référence au Code ICC et sont régulièrement révisées pour tenir compte de l’évolution des dispositions de ce Code

C’est dans ce cadre que le CPP, conformément à sa mission qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes préalablement à l’élaboration ou à la mise à jour d’une règle déontologique, a examiné les dispositions à mettre à jour dans les Recommandations du Code de l’ARPP, après lecture et analyse des règles contenues dans la nouvelle version du Code ICC.

II. Constats et préconisations
Le Conseil Paritaire de la Publicité a relu et examiné avec attention les Recommandations du Code de l’ARPP qui contiennent une ou plusieurs références au nouveau Code ICC après l’analyse de ce dernier.

De l’analyse du nouveau Code ICC, le CPP a relevé

• Des modifications ont été apportées tant dans la numérotation de certaines parties ou dispositions que dans leur intitulé (chapitres et articles) ;
• Des formulations ont été modifiées sans pour autant que cela ait un impact sur le sens et/ou la portée des règles visées ;
• De nouvelles règles du Code ICC pourraient venir enrichir certaines Recommandations du Code de l’ARPP.

Au regard de ces constats, le CPP souhaite poser trois principes préalables à la révision des Recommandations concernées du Code de l’ARP

• Les règles déontologiques contenues dans ces Recommandations doivent rester opérationnelles et compréhensibles par tous et, à ce titre, les nouvelles rédactions de dispositions du Code ICC qui sont reprises ne le seront pas nécessairement in extenso si elles sont moins explicites ou intelligibles.
• Les nouvelles formulations utilisées dans le nouveau Code ICC ne seront retenues que si la portée de la règle n’est pas en deçà de la précédente en termes d’exigences. A défaut, il sera opportun de prévoir d’adapter la règle du Code ICC qui ne pourra dès lors pas être reproduit entre guillemets. Il est préférable par ailleurs de privilégier la seule actualisation de la référence des articles ICC et de maintenir les rédactions antérieures chaque fois qu’elles sont adéquates et en cohérence avec le code ICC afin d’éviter les interrogations que pourraient susciter en pratique les reformulations et traductions proposées par la nouvelle version du code.
• Le CPP pourra produire un avis spécifique sur une Recommandation du Code de l’ARPP lorsque cette dernière nécessite d’être révisée pour intégrer de nouvelles règles issues du Code ICC allant au-delà de simples modifications de forme (numérotation) et de formulation (dans l’intitulé des chapitres ou des articles ou dans la rédaction de la règle) qui n’impactent pas le sens ou la portée de la règle concernée.

Le CPP a identifié sur les 13 Recommandations transversales et les 18 Recommandations sectorielles à date du Code de l’ARPP, respectivement 10 et 7 qui font référence au Code ICC.

• Sur les modifications à apporter à ces 17 Recommandations du Code de l’ARPP au regard du nouveau Code ICC, le CPP préconise que les points ci-dessous soient pris en compte.

Recommandations transversales

1/ La Recommandation « Attestations et recommandations » :

Son préambule reprend l’article 13 de la version 10 du Code ICC qui a été remplacé par l’article 18.1 – Principes généraux dans le nouveau Code ICC qui pourrait être repris tel quel.

2/ La Recommandation « Communication publicitaire numérique » :

Elle fait un renvoi dans son préambule au Chapitre C du Code ICC. L’intitulé de ce Chapitre « Marketing direct et à la communication commerciale numérique » a été remplacé dans la nouvelle version du Code par : « Marketing piloté par les données, communications de marketing direct et marketing numérique ».

Le CPP a relevé que la Fiche pratique n° 3. Communication d’influenceurs et marques de la Recommandation « Communication publicitaire numérique » dans sa version adoptée par le Conseil d’Administration de l’ARPP le 29 mai 2024 a modifié la définition d’un influenceur qualifiant ce dernier non plus d’individu mais de « personne » afin de couvrir toute personne, qu’elle soit physique ou morale mais également « virtuelle », générée par une intelligence artificielle (IA). Dans les définitions du nouveau Code ICC, les influenceurs sont : « des personnes, des organisations ou des représentations créées ou contrôlées par des machines, c’est-à-dire des avatars, qui utilisent principalement les plateformes de médias sociaux pour communiquer et interagir avec leur public, y compris les personnes qui les suivent. »

Le CPP considère que cette définition et celle du Code de l’ARPP sont en cohérence.

3/ La Recommandation « Identification de la publicité et des communications commerciales » :

Elle reprend dans son préambule l’article 7, l’article 8 et le C1 de la version 10 du Code ICC.

Les articles 7 et 8 dans le nouveau Code ICC (version 11) sont rédigés différemment.

Pour l’article 8 – Identité de l’annonceur, la nouvelle rédaction est quasiment identique et ne modifie, ni le sens, ni la portée de la règle.

L’article 7- Identification et transparence est plus précis dans le nouveau Code ICC, mais il contient un dernier paragraphe pour un contenu mixte [1] que les membres du CPP ne souhaitent pas voir intégrer dans la Recommandation du Code de l’ARPP dans la mesure où ils considèrent que cela n’est pas adapté aux émetteurs et récepteurs français des publicités.

S’agissant de l’article C1 « Identification et transparence », repris in extenso dans la Recommandation de l’ARPP, il a été remplacé par l’article C2 dans le nouveau Code ICC qui est également intitulé « Identification et transparence ». L’article C2 renvoie notamment aux articles 7 et 8 précités.

Les membres du CPP ont noté, par ailleurs, que des dispositions du C1 de la version 10 du Code ICC telles que retranscrites dans la Recommandation de l’ARPP concernent la présentation d’une offre, insérée désormais à l’article 11 du nouveau Code ICC. Après examen, le CPP a noté l’utilisation, dans la version précédente du Code ICC, du verbe « devoir » plus exigeant que le verbe « convenir », inséré dans la nouvelle version du Code ICC [2] .

En l’état, le CPP rappelle le principe préalable qu’il a fixé de ne retenir que les formulations utilisées dans le nouveau Code ICC que si la portée de la règle n’est pas en deçà de la précédente en termes d’exigences ou de prévoir d’adapter la règle qui ne pourra dès lors pas être reproduite entre guillemets.

Le CPP souhaite souligner qu’il conviendrait néanmoins d’apprécier l’opportunité de conserver cette règle qui parait éloignée de l’objet d’une Recommandation sur l’identification de la publicité et des communications commerciales, voire de vérifier si cette règle ne serait pas plus appropriée dans une autre Recommandation du Code de l’ARPP, à savoir la Recommandation « Publicité de prix ».

4/ La Recommandation « Mentions et renvois » :

Dans son préambule, l’article 1 du Code ICC précédemment nommé « Principes élémentaires » s’intitule, dans la 11^ème version du Code, « Principes de base ». Le contenu utilise des termes différents mais synonymes (les termes « doit se conformer aux lois » ont été remplacés par « doivent être légales » et le mot « loyale » par « honnête »).

Le CPP acte que cela ne modifie, ni le sens, ni la portée de la disposition.

5/ La Recommandation « Publicité de prix » :

Le préambule rappelle l’article 1 du Code ICC qui devra être modifié (Cf. le point 4 relatif à la Recommandation « Mentions et renvois »). Il reprend également l’article 5 sur la Véracité du Code ICC qui a été modifié.

Ainsi cet article dans la version 10 du Code ICC prévoyait : « La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment en ce qui concerne […] la valeur du produit et le prix total à payer par le consommateur », alors que dans la nouvelle version, l’article 5 – Véracité est ainsi rédigé : « Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses. Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. La combinaison des éléments utilisés dans une communication commerciale contribue à l’interprétation d’une allégation. Cela s’applique en particulier, mais pas exclusivement : […] à la valeur du produit, le prix total et les taxes à payer par le consommateur. »

Seule la dernière phrase appelle une observation de la part des membres du CPP au regard de l’ajout par rapport à la version précédente du Code ICC des termes « et les taxes à payer par le consommateur » non appropriés en droit français qui requiert l’indication de prix toutes taxes comprises, comme cela est rappelé dans la Recommandation « Publicité de prix » au point 3.2 Prix TTC/Prix HT : « Le prix TTC doit figurer dans les publicités adressées aux consommateurs. »

6/ La Recommandation « Résultats d’étude de marché ou d’enquête» :

Dans le préambule de cette Recommandation, l’article 9 du Code ICC est retranscrit en partie.

Dans la nouvelle version du Code ICC, son intitulé est quasiment identique (Utilisation de données et d’une terminologie techniques/scientifiques versus Utilisation de données et de terminologie techniques ou scientifiques) et son contenu également.

Le CPP rappelle que, dans le cadre de son Avis relatif à la mise à jour des Recommandations de l’ARPP d’octobre 2016, il avait conseillé que cet article ne soit pas intégralement repris en le considérant, à la fois, comme trop large et trop spécifique, ce qui avait été suivi lors de la mise à jour de la Recommandation.

Le CPP réitère dès lors cette préconisation.

 7/ La Recommandation « Image et respect de la personne » :

Le préambule cite les articles 2 Responsabilité sociale et 3 Décence de la 10^ème version du Code ICC.

La rédaction de ces deux articles a évolué dans le nouveau Code.

L’article 2 a été étendu à la responsabilité environnementale, en plus de la responsabilité sociale, et des formes de discriminations non citées dans la précédente version (« les attributs physiques » et « la santé mentale ») ont été ajoutées, les autres alinéas étant identiques quant à la portée de leur contenu.

Le CPP a toutefois noté, pour l’article 2, qu’un alinéa vise les pratiques de corruption qu’il préconise de ne pas être inséré dans la Recommandation de l’ARPP dont le champ vise exclusivement le contenu des messages publicitaires. Par ailleurs, cet article prévoit également des règles qui concernent les animaux et la responsabilité environnementale qui ne relèvent pas du champ de la Recommandation « Image et respect de la personne » pouvant, éventuellement, concerner d’autres Recommandations du Code de l’ARPP.

Pour l’article 3 – Décence, qui a intégré les discours de haine à l’alinéa 2, le CPP considère que le remplacement de l’ancienne rédaction par la nouvelle est évident dans le cadre d’une mise à jour en cohérence avec les évolutions sociétales.

Dans son point 5.1 sur l’image et autres attributs d’une personne, la Recommandation de l’ARPP reproduit un autre article du Code ICC, l’article 14 alinéa 1 de la 10^ème version sur la représentation ou la référence à des personnes qui est devenu l’article 19 alinéa 1 du nouveau Code ICC.

Sa portée est identique et le CPP recommande une mise à jour.

Le CPP a noté ensuite que la Recommandation ne reprenait pas l’alinéa 2 de la version précédente du Code ICC sur les biens personnels. Sur ce point, la nouvelle rédaction [3] étant plus large dans le nouveau Code ICC, le CPP demande à l’ARPP qu’il soit apprécié l’opportunité de l’insérer si certains éléments ayant attrait à la propriété d’une personne peuvent entrer dans le champ des attributs d’une personne.

8/ La Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux » :

L’article 17 de la 10^ème version du Code ICC présent dans le préambule a été modifié dans sa numérotation ; il s’agit désormais de l’article 21 – Sécurité et santé. Dans la Recommandation de l’ARPP, l’intégralité de l’article 17 de la précédente version du Code ICC n’avait pas été repris. La rédaction a évolué mais ne modifie pas le sens des règles.

Le CPP considère que les dispositions dans leur nouvelle formulation qui sont contenues dans le nouvel article 21 seront à mettre à jour dans la Recommandation pour celles qui concernent le champ d’application de ce texte.

L’article 18.3 alinéa 2 était également inséré, mais ce dernier a été remplacé par un article intégré dans un nouveau Chapitre de la 11^ème version du Code ICC, le Chapitre E – Enfants et aux adolescents.  L’article précité est ainsi devenu le E3. – Prévention des dommages.

Le CPP préconise le remplacement de la rédaction actuelle par la nouvelle en l’adaptant au regard du champ de la Recommandation de l’ARPP comme cela avait été réalisé lors de précédentes mises à jour.

9/ La Recommandation « Enfant » :

Son préambule reprend les définitions du Code ICC des termes « enfants » et « adolescents » qui n’ont pas été modifiées.

Il fait également référence aux articles 18.2- Inexpérience et crédulité des enfants et 18.3 – Prévention des dommages de la 10^ème version du Code ICC qui ont été respectivement remplacés, dans le nouveau Code ICC par l’article 20 – Enfants et adolescents et le E3 – Prévention des dommages du Chapitre E qui est entièrement dédié aux enfants et aux adolescents.

Le CPP a examiné l’ensemble des dispositions du Chapitre E du nouveau Code ICC afin de s’assurer que la Recommandation de l’ARPP ne comporte pas des règles qui auraient un niveau d’exigence inférieur aux dispositions qu’il contient.

Il a relevé une seule règle qu’il n’a pas retrouvé dans la Recommandation « Enfant » à savoir celle du point E4 sur les valeurs sociales de la 11^ème version du Code ICC, ainsi rédigé : « Les communications commerciales ciblant les enfants ou les adolescents ne doivent pas idéaliser des apparences corporelles malsaines, ni inciter à l’automutilation ou la tolérer. »

Le CPP préconise son ajout, mais également de ne pas l’intégrer telle qu’elle est rédigée au regard de l’utilisation du terme « malsaines » qui pose question et ne paraît pas approprié.

10/ La Recommandation « Développement durable »

Le CPP a noté que cette Recommandation nécessitait des ajustements et ajouts, notamment, au regard du nouveau Code ICC et de son Chapitre D relatif aux allégations environnementales.

Conformément à un des trois principes préalables à la révision des Recommandations concernées du Code de l’ARPP que le CPP a posé en amont, il a décidé que la Recommandation « Développement durable » ferait l’objet de travaux dédiés qui seront réalisés par un groupe de travail qui en aura la charge et dont les membres seront désignés en réunion plénière conformément au Règlement intérieur du CPP.

Recommandations sectorielles

1/ La Recommandation « Jeux d’argent » :

 Aux points 1. Identification, véracité, loyauté et 3. Les valeurs sociales, respectivement les articles 4 alinéa 1 Loyauté et 1^er alinéa 2 Principes élémentaires de la 10^ème version du Code ICC sont repris.

Dans le nouveau Code ICC, ces articles, intitulés désormais « Honnêteté » et « Principes de base », sont rédigés différemment mais le CPP préconise de reprendre les règles qu’ils contiennent, les modifications apportées n’altérant, ni le sens, ni la portée de leur contenu.

A l’occasion de la relecture de la Recommandation, le CPP s’est interrogé sur le titre du point 3 de celle-ci, « Les valeurs sociales », le terme « valeurs » pouvant être remplacé par « responsabilité », utilisé dans la plupart des Recommandations du Code de l’ARPP et qui parait plus en adéquation avec les règles énoncées. Le CPP souhaite attirer l’attention des professionnels sur ce point.

2/ La Recommandation « Sciences occultes » :

Le préambule reprend une partie de l’article 2- Responsabilité sociale du Code ICC dont l’intitulé non cité dans la Recommandation est, dans la nouvelle version du Code ICC : « Responsabilité sociale et environnementale ».

La partie reproduite n’ayant pas fait l’objet de modification dans le nouveau Code ICC qui pourrait avoir un impact sur son sens ou sa portée, le CPP acte que le préambule de la Recommandation de l’ARPP sera mis à jour.

3/ La Recommandation « Services électroniques à caractère érotique » :

Au point 1. Image et respect de la personne, au point 2. Protection des mineurs et au point 3. Loyauté de l’information de la Recommandation, respectivement les dispositions en lien avec l’objet du texte des articles 3 – Décence, 18.3 – Prévention des dommages et 4 Loyauté de la 10^ème version du Code ICC sont reproduites.

Comme le CPP l’a précisé pour d’autres Recommandations précitées, il préconise de reprendre la rédaction du nouveau Code ICC et, demande de mettre à jour la numérotation de l’article 18.3 devenu le E3.

Les intitulés des articles n’étant pas cités dans la Recommandation, le nouveau de l’article 4 (« Honnêteté ») n’a pas à être pris en compte.

4/ Les quatre Recommandations « Publicité financière », à savoir celle sur les Crypto-actifs, celle sur les Placements dits atypiques et services liés, celle sur les Produits et contrats financiers à effet de levier, permettant de s’exposer sur le Forex, les indices boursiers et le cours des matières premières et celle sur Produits et services financiers et d’investissement.

Pour ces quatre Recommandations, les articles 1^er « Principes élémentaires », 4 « Loyauté » et 5 « Véracité » sont seulement cités en préambule sans reprise de leur contenu.

Seuls les nouveaux intitulés des articles 1^er et 4 devront dès lors être remplacés respectivement par « Principe de base » et « Honnêteté ».

S’agissant de la Recommandation « Crypto-actifs » créée en 2023 à la suite de l’Avis rendu par le CPP en janvier de la même année, les membres de l’Instance ont bien noté que cette dernière doit évoluer pour une mise en conformité avec le Règlement européen Règlement européen « Markets in Crypto-Assets », Règlement (UE) 2023/1114 sur les marchés de crypto-actifs, dit « Règlement MiCA » qui est entré en application le 30 décembre 2024. Cette mise à jour donnera lieu à un avis du CPP.

Avis adopté en réunion plénière du CPP le 6 février 2025