Avis du CPP Comportements alimentaires

Contexte
Les professionnels de la publicité et de l’audiovisuel se sont engagés vis-à-vis des autorités françaises à mettre en place dans les Recommandations de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) les éléments de la charte qu’ils ont signée le 18 février 2009 avec le Ministre de la Santé et des Sports et le Ministre de la Culture et de la Communication.

Conformément à ses missions, le Conseil paritaire de la publicité (CPP) publie un avis motivé sur cette question de la représentation des comportements alimentaires dans les messages publicitaires après avoir mis en place un groupe de travail. Il tient à constater que le travail avait été largement commencé par les professionnels de la publicité et qu’il ne s’agit que d’améliorer et prolonger cette action de santé publique.

Champ d’action
Les messages relatifs aux comportements alimentaires concernent l’ensemble de la population. Les règles déontologiques concernant les comportements alimentaires doivent donc être revues en ne se limitant pas au seul jeune public. Celles-ci doivent viser la cohérence entre les messages véhiculés par la publicité et ceux émis par les autorités du pays dans le cadre du Programme National Nutrition Santé (PNNS) et de ses repères. Certes, selon le public visé, certaines particularités à spécifier seront abordées, mais le CPP considère que les « bons comportements alimentaires » concernent tous les publics.

Enfin, la publicité représentant un ou plusieurs comportements alimentaires doit, comme toute autre publicité, éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable et explicité dans la Recommandation sur le sujet de l’ARPP.

Généralités
Les principes du PNNS sont à restituer dans la culture alimentaire propre à notre pays. A ce titre, le CPP rappelle que :

  • l’alimentation est un fait culturel qui renvoie à des notions de plaisir, de convivialité et de goût ;
  • la stigmatisation des personnes, des corpulences physiques, des troubles du comportement alimentaire et des produits alimentaires est proscrite de façon claire et définitive.

Le CPP a tenu à préciser deux notions abordées dans les principes du PNNS :

  • la notion de grignotage, assez complexe à définir, est le fait de manger en dehors des repas d’une façon mécanique, répétitive et sans faim, avec l’attention captée par une autre activité non physique ;
  • la sédentarité est une situation de non-activité longue et non un « repos post activité ».

Enfin, le CPP rappelle, dans le cadre de cet avis, qu’il faut veiller à ce que le fait de s’alimenter ne devienne pas une activité anxiogène.

1) Spécificité du jeune public

Le jeune enfant, comme spectateur d’une publicité, ne doit pas se trouver en situation de croire que l’effet escompté par la prise d’un aliment, qui lui est normalement destiné, soit de nature à modifier sa vie quotidienne par des performances exceptionnelles.

Par contre, il est acquis que l’usage de l’imaginaire et de l’humour sont possibles dans les publicités des produits alimentaires destinés aux jeunes enfants à partir du moment où cela n’est pas utilisé pour convaincre le public visé que le produit lui permettra de développer réellement des capacités exceptionnelles.

L’utilisation dans la publicité de personnages imaginaires mais connus dans des œuvres de fiction diffusées par ailleurs pose un autre problème qui est celui de l’impact cumulé chez le jeune public : mange le produit X que ton héros préféré prend lui-aussi. Ce type de publicité que de nombreux annonceurs ont, d’eux-mêmes supprimé, devrait s’attacher à promouvoir les bonnes pratiques alimentaires et d’hygiène de vie.

2) L’humour

L’usage de l’humour est toujours délicat. Il est évident que son utilisation ne doit pas disparaître mais certaines règles devraient prévaloir pour l’ensemble des publics :

  • ne pas remettre en cause l’autorité et les référents adultes ;
  • ne pas stigmatiser les personnes, leurs corpulences et leurs comportements alimentaires ;
  • ne pas porter atteinte à l’image du produit alimentaire brut ;
  • ne pas détruire l’image des bons comportements alimentaires et d’hygiène de vie ;
  • ne pas favoriser l’idée du gaspillage alimentaire.

3) Des équivalences nutritionnelles

Lorsqu’elle est utilisée, la notion d’équivalence nutritionnelle doit reposer sur des justifications scientifiques pertinentes et validées.

Les éléments mis en valeur dans un produit, présence comme absence, doivent être pertinents. Le CPP recommande de proscrire la construction de messages publicitaires pour un produit autour d’arguments nutritionnels non pertinents.

Afin d’encourager une consommation de fruits et légumes variés, le message publicitaire ne devrait pas laisser croire que l’ingestion d’un seul produit pourrait permettre d’atteindre l’ensemble du repère nutritionnel portant sur ce point.

4) Les repères du PNNS et des autorités publiques

Si les repères officiels devaient être cités (dans les faits c’est rarissime), cela devra être de façon positive pour les mettre en valeur et non les dévaloriser ou en diminuer la portée.
Les neuf messages repères actuellement diffusés sont :

  • Au moins cinq fruits et légumes par jour.
  • Pain, céréales, pommes de terre et légumes sec à chaque repas selon l’appétit.
  • Lait et produits laitiers (yaourts et fromages), 3 fois par jour.
  • Viandes et volailles, produits de la pêche et œufs, 1 à 2 fois par jour.
  • Limiter la consommation des matières grasses ajoutées.
  • Limiter la consommation des produits sucrés.
  • De l’eau à volonté.
  • Limiter la consommation de sel.
  • Au moins l’équivalent d’une demi-heure de marche rapide par jour.

Avis publié le 21.07.2009