Avis du CPP relatif à la Recommandation « Jeux d’argent » de l’ARPP

I. Contexte de la mise à jour de la Recommandation « Jeux d’argent » de l’ARPP

Conformément à sa mission qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes préalablement à l’élaboration ou à la mise à jour d’une règle déontologique, le CPP a été saisi pour avis en vue de la modification de la Recommandation « Jeux d’argent ».

La 1ère Recommandation sur le sujet date de 2009. Soucieux de créer et diffuser des publicités responsables et conscients des enjeux liés à l’ouverture début 2010 du marché des jeux d’argent et de hasard en ligne, l’interprofession réunie au sein de leur Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l’ARPP, ont, en effet, souhaité, avant l’ouverture du marché, fixer un ensemble de règles déontologiques contenues dans la Recommandation ARPP « Jeux d’argent » afin de garantir la protection de l’ensemble des publics, plus particulièrement le jeune public, en créant une nouvelle Recommandation sur le sujet.

Cette 1ère version a donc été l’objet d’un Avis rendu par le Conseil Paritaire de la Publicité (publié le 14 mai 2009) pour prendre en compte les préoccupations de l’ensemble des parties prenantes, notamment des associations de consommateurs et familiales en fixant des orientations sur le contenu souhaité de la nouvelle règle.

Le présent Avis est donc le deuxième qu’émet le CPP sur cette thématique.

Saisi par le Conseil d’Administration de l’ARPP qui a décidé de réactualiser la Recommandation « Jeux d’argent » pour tenir compte des éléments nouveaux dans ce secteur et, plus particulièrement, des évolutions réglementaires, les membres du CPP ont pu faire les constats qui suivent.

Il y a un peu plus de dix ans, l’ARPP établissait une Recommandation déontologique concernant la publicité des jeux d’argent autorisés sur le marché français. Cette Recommandation intégrait des préoccupations fortes concernant la protection des mineurs et l’impact sociétal du jeu d’argent.

Cette Recommandation vise la publicité pour tous les jeux d’argent, assortis de gains monétaires ou en nature, fondés entièrement ou partiellement sur le hasard ou l’incertitude d’un résultat, que ces jeux soient accessibles en ligne ou bien « en dur ». Elle concerne le contenu des messages publicitaires faisant la promotion de ces jeux d’argent, quels que soient leur forme et format, quels que soient leurs supports de diffusion. Enfin, le texte précisait bien que seuls les opérateurs agréés en France pouvaient diffuser ou faire diffuser de la publicité au public français.

Après douze années de fonctionnement, des bilans d’application de la Recommandation réalisés par l’ARPP et partagés avec l’autorité de régulation pour s’assurer du bon respect de ces règles déontologiques, le CPP a été saisi pour donner un avis sur une évolution de ces règles dans un contexte réglementaire qui a lui-même évolué :

Une ordonnance de 2019 a renforcé la régulation de la publicité en mettant en place un encadrement spécifique de la publicité, donnant à l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ), qui a été créée, la compétence d’accompagner, par une approbation annuelle, la stratégie promotionnelle des opérateurs et le pouvoir de retrait des communications commerciales après leur diffusion, au regard d’un décret, celui du 4 novembre 2020, qui fixe les contenus des communications qui sont interdits. Ce décret a vocation à être complété par des lignes directrices, élaborées par l’Autorité Nationale des Jeux qui a, à la date du présent Avis, dressé une ligne d’interprétation, concrétisée dans un projet de lignes directrices.

Dans ce cadre, le CPP a mis en place un groupe de travail qui a procédé à des auditions des parties prenantes concernées, notamment de l’ANJ et des opérateurs.

Les membres de ce groupe de travail ont noté lors des auditions que tant l’ANJ que les opérateurs souhaitaient voir évoluer la Recommandation de l’ARPP tout en soulignant que les règles qui y sont contenues sont essentielles et opérationnelles, ce qui en faisait un texte très précieux dans la régulation de la publicité. Les opérateurs ont demandé une cohérence indispensable des approches préconisées par ces deux autorités.

Lors de ces auditions, le rôle important de la publicité pour la promotion d’une offre légale, régulée et responsable a été tout particulièrement souligné. Les principaux objectifs communément partagés sur les contenus des publicités s’attachent à la protection des mineurs et à la prévention des pratiques addictives.

Cet avis rend compte de la perception de la situation par ses membres et demande à l’ARPP de procéder, avec les professionnels, à la rédaction d’une mise à jour de la Recommandation actuelle en proposant des axes qui sont énoncés ci-après.

II. Axes dégagés par le Groupe de travail

Afin de procéder logiquement et le plus simplement possible, il a été décidé de suivre le plan de la Recommandation « Jeux d’argent » actuelle de l’ARPP.

Sur le point 1 – Principes généraux

Partie 1.1 Identification, véracité, loyauté

Cette partie semble à conserver telle quelle sans aucun changement, sans aucune précision particulière à apporter, à l’exception toutefois d’un renvoi à la Recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire numérique » pour les modalités d’identification spécifiques qui y sont contenues.

Partie 1.2 Les valeurs sociales

Cette partie a été relevée comme un point important de la Recommandation de l’ARPP par les personnes auditionnées dont l’évolution est attendue.

Dans cette partie, les membres du CPP ne sont pas favorables à la réalisation d’une liste, d’un catalogue de tout ce qui serait autorisé ou interdit. Une telle liste pourrait être contre-productive, ne permettant pas d’aborder toutes les situations possibles. Toutefois, des précisions devraient être apportées.

1- Le CPP relève que les valeurs sociales et sociétales sont essentielles et la publicité des jeux d’argent ne doit pas, en particulier en parlant des gains et de leur utilisation potentielle, remettre en cause les valeurs fondamentales partagées, comme le travail.

A ce titre :

• Il ne faut pas porter atteinte à la dignité humaine, ce qui est prévu par le texte actuel de la Recommandation. Ainsi la représentation de celui qui ne gagne pas ne pourra pas être dégradante.
• La valeur du travail reste un fondement majeur. Les membres du CPP considèrent que la publicité ne peut pas faire croire que le jeu d’argent dispenserait d’une façon ou d’une autre de travailler pour vivre.

Ils relèvent que, comme le précise la Recommandation, « les études, le travail, les efforts ne doivent pas être dévalorisés, par rapport au jeu », devant l’appât des gains, même si des gains, selon leur importance et quand bien même seraient-ils distribués sous forme de rente, peuvent faire évoluer la vie du gagnant.

Ils considèrent qu’il est possible de faire rêver sans pour autant promettre une « révolution » complète de la vie du gagnant, particulièrement lorsque le montant des gains potentiels ne le permettrait pas. Ce point paraît essentiel et, dans sa rédaction actuelle, il est suffisamment large pour être conforme aux dispositions du décret de 2020. Néanmoins, les professionnels peuvent juger utile, au regard de ces nouvelles dispositions, de le clarifier pour distinguer des situations qui font penser que le jeu permet de ne plus travailler ou même de suivre des études, de celles qui permettent d’estimer que quitter son travail actuel n’induit pas forcément de ne plus travailler.

2- Sur la rédaction de la règle selon laquelle la publicité ne doit pas « dénigrer les publics qui ne jouent pas ou, inversement, conférer une supériorité sociale à ceux qui jouent », le texte réglementaire introduit la notion de « réussite sociale », en interdisant la publicité « lorsqu’elle suggère que jouer contribue à la réussite sociale ».

Tout en rappelant qu’ils ne sont pas favorables à des listes, les membres du CPP souhaitent souligner l’importance de compléter la disposition actuelle de la Recommandation et de veiller à ce que la notion de « réussite sociale » puisse être introduite. Cette notion pourrait couvrir la réussite sentimentale, sexuelle, la gloire, le pouvoir, l’admiration des tiers, des signes ostentatoires de richesse matérielle qui seraient démesurés et, comme cela est déjà précisé par la Recommandation actuelle dans la partie relative à la protection des mineurs, les jeux d’argent ne doivent pas être présentés comme des signes du passage à l’âge adulte.

3- Les points suivants qui figurent dans l’actuelle Recommandation de l’ARPP n’appellent pas de remarque de la part du CPP, la publicité pour les jeux d’argent ne devant pas, de quelque manière que ce soit : « présenter la famille ou les relations sociales comme secondaires par rapport au jeu ; inciter à des comportements incivils, violents voire illicites ; exploiter des sentiments de peur ou de souffrance ; présenter des comportements ou des représentations contraires aux principes communément admis de protection de l’environnement et de préservation des ressources naturelles.» Sur ce dernier point, le CPP rappelle que la Recommandation de l’ARPP « Développement durable » s’applique aussi à la publicité des jeux d’argent et les professionnels peuvent souhaiter le préciser dans la Recommandation « Jeux d’argent » lors de sa mise à jour.

Partie 1.3 Protection des mineurs

Tous les acteurs rencontrés et auditionnés ont confirmé leur attachement absolu à la protection des mineurs qui ne sont pas autorisés à jouer en France, en ligne comme en dur.

La Recommandation actuelle prévoit qu’« en plus du respect de la Recommandation « Enfant » de l’ARPP, la publicité des jeux d’argent ne doit donc pas s’adresser aux jeunes publics (enfants ou adolescents) », aux mineurs.

Les éléments qui complètent cette règle générale sont pertinents mais les membres du CPP estiment qu’ils devraient être enrichis.

Il est actuellement prévu que la publicité des jeux d’argent ne doit pas, de quelque manière que ce soit :

a/Représenter des jeunes publics en situation d’achat ou de pratique du jeu, fussent-ils accompagnés d’adulte(s).
b/Suggérer que des jeunes publics puissent jouer à ces jeux ;
c/Utiliser des éléments – visuels, sonores, verbaux ou écrits – la rendant spécifiquement attractive pour des jeunes publics ;
d/Présenter les jeux d’argent comme des signes du passage à l’âge adulte ;
e/Présenter le jeu d’argent comme un cadeau qu’un enfant peut offrir ou recevoir.

Pour le premier point a/ et afin d’éviter toute difficulté d’interprétation, les membres du CPP préconisent que tous les acteurs de ces publicités doivent être âgés de plus de 25 ans. Il ne s’agit pas de créer une discrimination fondée sur l’âge mais bien d’un « outil » de prévention visant à empêcher que les adolescents mineurs puissent s’identifier trop facilement aux joueurs majeurs mais d’apparence juvénile.

Cette règle s’appliquerait à toute personne présentée en situation d’achat ou de pratique du jeu, y compris les influenceurs, à l’exception des sportifs de haut niveau dont la notoriété est telle que leur majorité est connue.

Pour compléter les quatre derniers points et au regard des nouvelles dispositions issues du décret de 2020, les membres du CPP suggèrent d’y ajouter :

• l’idée que la publicité des jeux d’argent ne doit pas présenter le jeu d’argent comme un loisir pour un mineur et ce, même dans un contexte familial ;
• la non-présentation de mises en scène de personnalités ou personnages ou héros appartenant principalement à l’univers des mineurs, ce qui permettra d’éviter des interprétations au cas par cas.

Toujours dans l’optique de renforcer la protection des mineurs, pour le CPP, il semble essentiel de ne pas autoriser la publicité faisant la promotion des jeux de paris, sans mise financière, ouverts aux mineurs, qui pourraient être pris pour des sites d’entrainement et de découverte des jeux d’argent.

Enfin, au regard des enjeux et de l’importance de l’ensemble de ces règles qui ont pour objet de garantir la protection de l’ensemble des mineurs, les membres du CPP souhaitent préconiser la modification de l’emplacement de cette partie de la Recommandation pour la mettre en priorité dans le texte (Point 1.2).

Partie 1.4 Jeu responsable

Cette partie n’appelle que peu de modifications car elle reste un point essentiel de la prévention et de la protection des joueurs, point reconnu utile par les acteurs du secteur. La publicité des jeux d’argent ne doit [donc] pas valoriser, banaliser ou inciter à une pratique du jeu excessive, immodérée, susceptible de mettre le joueur en péril financier, social ou psychologique.

A cet effet, la publicité des jeux d’argent ne doit pas, de quelque manière que ce soit :

a/ laisser penser que le joueur gagne à tous les coups, ni que la répétitivité du jeu lui permettra forcément de gagner ou que l’augmentation de la fréquence du jeu accroît chaque fois un peu plus pour lui la probabilité de gagner ;
b/ laisser penser que la compétence, l’expérience du joueur lui permettront d’éliminer le hasard ou l’incertitude dont dépend le gain.
Même pour les pronostics sportifs ou hippiques, où l’expertise peut intervenir, la publicité ne doit pas laisser penser que celle-ci permettra au joueur de gagner systématiquement ;

Sur ce point b/, les membres du CPP ont bien mesuré la différence de perception des uns et des autres mais ils estiment que la compétence, l’expérience et l’expertise qui peuvent être mises en valeur ne peuvent être que partielle et ne permettent pas d’éliminer ou de réduire fortement tout hasard ou toute incertitude.

c/ associer des situations de jeu répétitives, incontrôlées, compulsives ou des mises excessives à des émotions fortes ;
d/ représenter, en les valorisant, des comportements de joueurs compulsifs tels que définis par les autorités médicales ;
e/ inciter à des mises ou des prises de risque excessives, de nature à mettre le joueur en difficulté ;
f/ présenter le jeu comme un moyen de recouvrer des pertes au jeu ;
g/ suggérer que le jeu est une façon de régler des difficultés financières, passagèrement ou durablement ;
h/ présenter le jeu comme une échappatoire face à des difficultés personnelles, professionnelles ou psychologiques ;
i/ présenter le jeu comme une activité permettant de gagner sa vie plutôt que comme un divertissement.
j/ donner l’impression que des pertes au jeu excessives au regard de la situation du joueur pourraient être sans conséquence ;
k/ coupler une offre de crédit avec la présentation d’un jeu.

La mise en avant d’offres promotionnelles doit se faire de façon responsable, dans un souci de modération, de transparence et de bonne information du consommateur, notamment en matière de contrepartie et/ou engagement attendu de sa part.

Sur le point h/ « présenter le jeu comme une échappatoire face à des difficultés personnelles, professionnelles ou psychologiques ; », le CPP préconise pour être en cohérence avec les dispositions réglementaires de viser les cas où le jeu serait présenté comme une échappatoire mais aussi une aide « face à des difficultés personnelles, professionnelles ou psychologiques » et d’ajouter les difficultés sociales à celles énumérées.

Les membres du CPP soulignent que cet engagement dans le jeu responsable est une garantie d’un développement du jeu d’argent en France qui éviterait les ornières délicates que certains autres pays ont connu au moment de l’ouverture des jeux en ligne. La France semble pour le moment maitriser la situation avec des opérateurs responsables qui respectent les bases de ce jeu responsable.

Enfin, sur le point 2. De la Recommandation intitulé « La publicité sur les nouveaux médias électroniques »

Les membres du CPP relèvent le caractère obsolète de la présentation de ces médias comme « nouveaux » dans le titre et dans le corps du texte alors qu’à ce jour, ils ne le sont plus et qu’au demeurant ils sont très utilisés et qu’ils font l’objet d’observations pointues.

« La publicité pour les jeux d’argent diffusée sur les nouveaux médias numériques, sous quelque forme qu’elle se présente, devrait nécessairement respecter toutes les règles s’appliquant au secteur. Une vigilance toute particulière devra donc être portée au respect des points suivants, valables pour toutes les communications numériques :

• La personne qui reçoit une publicité de jeux d’argent par voie électronique doit pouvoir la fermer aisément. En aucun cas des signes généralement utilisés pour mettre fin à une publicité (ex. croix) ne peuvent produire l’effet inverse et donc ouvrir la publicité lorsqu’ils sont activés. Le destinataire d’un message diffusé par voie électronique doit pouvoir également demander à ne plus recevoir de publicité de cet annonceur.
• Les conditions auxquelles sont soumises les offres de jeux d’argent promues dans les messages diffusés par voie électronique doivent être clairement précisées et aisément accessibles, soit directement dans la publicité, soit via un lien d’accès immédiat.
  Par ailleurs, compte tenu des enjeux de responsabilité propres au secteur des jeux :
• Un annonceur s’interdit de cibler une publicité pour un jeu d’argent par voie de médias électroniques sur les joueurs ayant activé auprès de lui une clause d’auto-exclusion de ce jeu, et ce pendant toute la durée de cette auto-exclusion. »

Pour le dernier paragraphe de cette partie, consacré aux jeux électroniques à vocation publicitaire, les membres du CPP relève qu’il devra être actualisé au regard de la dernière version de Recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire numérique » et au regard des règles utiles les concernant et posées dans l’ensemble de la Recommandation « Jeux d’argent ».

A date, il est ainsi rédigé : « Sans préjudice des dispositions prévues par la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP, les jeux électroniques à vocation publicitaire (advergames), faisant la promotion des jeux d’argent sous forme de simulation, doivent être conçus avec un juste sens de la responsabilité. Ces simulations publicitaires ne doivent pas donner à croire à des probabilités irréalistes de gain. Les mises en scène hyperboliques et décalées doivent apparaître clairement comme telles. »

Pour le CPP, la dernière phrase nécessite de préciser que, si la publicité hyperbolique est autorisée, comme la publicité sans hyperbole, dès lors qu’elle a pour objet ou pour effet de constituer un message non conforme aux dispositions de la Recommandation de l’ARPP, elle n’est pas autorisée.

Quelques réflexions et orientations complémentaires du CPP

Le CPP a pour mission principale de produire des Avis publics pour créer ou améliorer des règles déontologiques, après auditions des parties prenantes concernées. Néanmoins, tout en soulignant que la règle est là pour accompagner les acteurs concernés dans une dynamique de changement positif, il peut, comme il l’a déjà fait dans le cadre de ses avis, au-delà des règles déontologiques liées au contenu des publicités, émettre dans son avis un encouragement à renforcer d’autres démarches participant à la diffusion de communications responsables.

• Les membres du CPP ont bien conscience que le domaine est complexe en raison de la spécificité des jeux d’argent, des enjeux de protection des mineurs et du risque de jeu excessif, de l’offre illégale de jeu qui persiste, des risques de blanchiment d’argent illégal…

Le corpus de règles ne peut être qu’un élément participant au bon fonctionnement du secteur.
Mais, de façon à rendre cette Recommandation efficace et applicable à tous, il pourrait être utile de systématiser les bilans d’application du texte réalisé par l’ARPP et, en présence de manquements d’importance relevés, de réfléchir à instaurer un système de contrôle préalable par l’ARPP des campagnes plurimédias de publicité sur les jeux d’argent.

• Les membres du CPP souhaitent, par ailleurs, attirer l’attention sur les cas de campagnes d’affichage sauvage par des opérateurs de jeux d’argent agréés qui constituent des infractions.

Ils invitent l’autorité de régulation, l’ANJ, à se saisir de ce sujet et mettre en place un dispositif de signalement permettant une intervention dans des conditions optimales et des délais raisonnables.

• Enfin, les membres du CPP invitent les opérateurs de jeux d’argent à faire appel, dans le cadre de collaboration commerciale, exclusivement à des influenceurs ayant obtenu le Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP.

Avis adopté à la réunion plénière du CPP du mardi 18 janvier 2022.