Sommaire
I. Contexte
II. Constats et préconisations
Sur l’ossature de la Recommandation
Sur les règles contenues dans la Recommandation actuelle
2. Les règles de la grille d’interprétation
3. L’utilisation de la langue française
I. Contexte :
L’ARPP avec l’interprofession ont engagé une réflexion visant à faire évoluer la Recommandation « Communication publicitaire digitale ».
Un groupe de travail opérationnel a donc été créé au sein de l’ARPP pour identifier les règles de cette Recommandation qui présenteraient un caractère obsolète et/ou auraient été remplacées par un texte de droit positif français ou européen, celles qui devraient être conservées en l’état (toujours d’actualité) et celles qui devraient faire l’objet d’une modification. De plus, il a été jugé la nécessité de vérifier que de nouvelles pratiques et/ou technologies, non présentes dans le texte actuel, ne requièrent pas un encadrement déontologique approprié.
A l’occasion de ce travail, il a aussi été mis en évidence que l’ossature de la Recommandation devait évoluer, notamment, pour être plus facile d’utilisation par les opérationnels.
Le Conseil d’Administration de l’ARPP a donc saisi le Conseil Paritaire de la Publicité pour avis, au regard de sa mission qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes préalablement à l’élaboration ou à la mise à jour d’une règle déontologique du Code des Recommandations de l’ARPP, afin que ce dernier se prononce sur les évolutions envisagées par ce groupe de travail opérationnel créé au sein de l’ARPP, en évalue la pertinence et préconise, le cas échéant, d’autres modifications ou de nouvelles règles.
II. Constats et préconisations :
Le Conseil Paritaire de la Publicité rappelle que la première version de la Recommandation, mise à jour régulièrement, date de 2000.
La version actuelle est la cinquième version et présente un tronc commun de règles transversales et une grille d’interprétation qui fixe des règles pratiques et spécifiques applicables aux différents formats ou techniques.
Le CPP a examiné avec attention le contenu de l’ensemble de la Recommandation.
La CPP a observé que la Recommandation témoignait de l’engagement des professionnels à s’autoréguler sur le numérique et aidait à structurer le marché pour toutes les pratiques numériques émergentes.
Il a relevé que la communication publicitaire sur le numérique était encadrée par des règles déontologiques précises et par des textes de droit positif.
Les membres du CPP ont remarqué que les bonnes pratiques adoptées par les professionnels dans cette Recommandation reposaient sur la responsabilisation des acteurs concernés qui s’inscrit dans une démarche mondiale. Le modèle de régulation professionnelle dans le secteur de la publicité est dominant en Europe et les règles sur le numérique sont partagées avec l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA) afin que l’ensemble des pays européens et leurs jurys puissent disposer d’une interprétation cohérente, notamment en cas de plaintes transfrontalières portant sur le non-respect de ces règles.
Le CPP a, également, constaté l’important travail de sensibilisation et de formation mené par l’ARPP auprès des acteurs du numérique comme en témoignent par exemple :
- les 75 ateliers réalisés par l’ARPP en 2019,
- la multiplication des accompagnements juridiques et déontologiques personnalisés,
- le nombre de conseils délivrés au quotidien par les juristes-conseils de l’ARPP avant diffusion, en augmentation constante avec en plus un service de consultation en ligne via facebook messenger permettant d’apporter une réponse immédiate aux questions liées à l’encadrement des publicités,
- les interventions après diffusion, qui sont aussi des moyens de faire de la pédagogie des règles applicables.
Le CPP a enfin constaté le lancement d’Invenio par l’ARPP au printemps 2020. Il s’agit d’un outil d’intelligence artificielle capable de détecter des suspicions de manquements à des règles applicables à la publicité digitale. Invenioreprésente un gain de temps et d’efficacité pour l’équipe en charge de l’Observatoire des Pratiques Publicitaires Digitales de l’ARPP.
Le prototype, initialement limité sur la détection des allégations thérapeutiques trompeuses et la publicité des produits financiers interdits, est progressivement étendu à d’autres types de manquements (allégations environnementales non conformes à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP) et à d’autres formats (réseaux sociaux, marketing d’influence).
Sur l’ossature de la Recommandation
Le CPP a bien noté que le souhait du groupe opérationnel créé au sein de l’ARPP était de la faire évoluer pour rendre le texte plus pratique dans sa lecture et facilement utilisable pour sa mise en œuvre, notamment en allégeant la structure pour se concentrer sur une application plus concrète et en privilégiant l’accès direct à des fiches pratiques.
Le CPP partage cette volonté de revoir le texte actuel qui est « d’un seul tenant » et très long, et dont la prise en main peut s’avérer complexe.
Il préconise qu’il pourrait être structuré différemment tout en conservant le tronc commun et, le cas échéant, en renommant la grille d’interprétation en utilisant la notion de « fiches pratiques » ou un équivalent.
Il a par ailleurs été relevé l’opportunité de signaler les références aux principaux textes de droit positif applicables, l’encadrement légal et règlementaire national et/ou européen, actualisé conformément à la pratique courante de l’ARPP.
Enfin, le tronc commun contenant des règles essentielles qui s’appliquent à toutes les pratiques et techniques déclinées dans la grille d’interprétation, chacune des fiches pratiques devra le rappeler.
Sur les règles contenues dans la Recommandation actuelle
La CPP relève que le tronc commun est transversal et qu’il décline actuellement des règles générales sur l’identification (publicité et annonceur), la protection des enfants et adolescents, le respect de l’image de la personne humaine, le respect d’une publicité loyale, véridique, honnête, le contenu généré par les utilisateurs et le confort d’utilisation.
Il préconise de le faire évoluer pour être plus engagé et recentré sur les sujets sociétaux, qui à date concernent spécifiquement la protection des enfants et adolescents et au respect de l’image de la personne humaine.
Parmi les sujets sociétaux pour lesquels l’ARPP et l’interprofession ont pris de nombreux engagements importants et concrets, il considère que le développement durable et les comportements alimentaires devraient être clairement rappelés.
Dans la partie relative à la loyauté et à la véracité, le CPP acte d’enrichir ce point par l’intégration de règles visant à lutter contre les discours publicitaires à teneur conspirationniste, comme cela a été envisagé par le groupe de travail opérationnel créé au sein de l’ARPP.
Enfin, le CPP souscrit pleinement à la volonté des professionnels d’étendre les règles sur le confort d’utilisation pour améliorer l’expérience utilisateur, notamment sur les applications.
2/ Les règles de la grille d’interprétation
Dans le cadre de la mission qui lui a été confiée, le CPP préconise d’abord que les pratiques publicitaires obsolètes (par exemple celle nommée « Univers virtuels ») soient supprimées.
La proposition émise par le groupe de travail opérationnel créé au sein de l’ARPP de moderniser les concepts et évaluer les cas où les règles n’ont pas d’application concrète / de plus-value déontologique (ex : les fiches intitulées « gamification » et « objets connectés »), le CPP y est favorable.
Nonobstant, il rappelle que la suppression ne signifie pas que le CPP ne soit pas amené à s’interroger sur le sujet à nouveau si ce dernier revenait même sous une autre forme.
Les membres du CPP ont, ensuite, relevé des redondances dans chacune des fiches, notamment avec les règles contenues dans le tronc commun qui ont toutes vocation à s’appliquer quel que soit la pratique. Il invite alors les professionnels à balayer l’ensemble afin de les simplifier.
En ce sens, les règles à conserver sans modification de fond, contenant des règles appréciées comme suffisamment précises et complètes pour être toujours d’actualité et répondre aux attentes devront quand même être revues pour en supprimer les redondances précitées.
Focus sur la Communication d’influenceurs et marques
Les membres du CPP ont souhaité approfondir leur analyse des dispositions de la Recommandation actuelle relatives à la communication d’influenceurs et marques.
Ce focus s’est traduit par une série d’auditions des parties prenantes afin de bien appréhender les pratiques et les règles mises en place en 2017 dans la Recommandation.
Les membres du CPP ont relevé que la Recommandation précisait qu’« un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.) ».
Ils ont donc bien noté qu’un influenceur n’est pas, par nature ou principe, un consommateur « sponsorisé » par une marque, tous les influenceurs ne travaillant pas avec des marques pour la publication de contenus ; un influenceur peut recevoir un produit, être convié à un évènement, mais être libre de ne pas s’exprimer sur ce produit ou de le faire de manière positive ou pas.
Ils ont considéré que les règles spécifiques de la Recommandation de l’ARPP sur la communication d’influenceurs et marques qui visent à définir, d’une part, des critères objectifs permettant de qualifier un contenu comme relevant d’une collaboration commerciale et, d’autre part, les modalités de révélation de la collaboration commerciale, étaient protectrices des consommateurs en leur permettant d’identifier clairement et efficacement les cas où l’influenceur est rémunéré par une marque, quelle qu’en soit la forme (paiement, invitation, cadeau …), dès lors que cette contrepartie s’inscrit dans le cadre d’engagements réciproques.
En suite des auditions menées, de l’analyse des règles et également des échanges avec l’ARPP sur son travail quotidien d’accompagnement des acteurs concernés pour leur bonne application, il est apparu que ces dernières sont adaptées, pertinentes et suffisantes, mais que le besoin d’accompagnement demeurait.
Ainsi, il recommande à l’ARPP d’intensifier ses ateliers de formations et ses sessions d’accompagnement dédiées au sujet auprès de toutes les parties prenantes (les marques, les agences, les plateformes spécialisées et les influenceurs).
Il est précisé qu’à l’occasion de l’échange, les membres du CPP se sont interrogés sur les avis des consommateurs. Ils ont noté que ces avis n’entraient pas dans le champ de la Recommandation de l’ARPP et qu’ils étaient encadrés par l’article L.111-7-2 du Code de la consommation et le Décret n°2017-1436 du 29 septembre 2017 relatif aux obligations d’information relatives aux avis en ligne de consommateurs codifié aux articles D111-16 et suivants du Code de la consommation.
3/ L’utilisation de la langue française
Le CPP est conscient que les techniques publicitaires visées dans la Recommandation sont fréquemment désignées par des termes en langue anglaise.
Néanmoins, comme la Recommandation qui recommande d’utiliser le terme « publicité » et non les termes anglais « ad » ou « advertising » pour identifier le caractère publicitaire d’un message lorsque ce dernier s’adresse aux consommateurs français, les membres du CPP sont sensibles à ce que la Recommandation présente une traduction de tous les termes anglais par leur équivalent français afin de permettre l’accessibilité à tous les consommateurs français.
Il sait que l’ARPP est elle-même très impliquée dans l’utilisation du français et sa valorisation, notamment eu égard aux bilans et observatoires qu’elle réalise conjointement avec la Délégation Générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF) du ministère de la culture chargé du suivi de la loi nᵒ 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, dite loi Toubon, et par sa veille sur la bonne application des dispositions de cette loi relatives à l’emploi de la langue française dans la communication publicitaire.
Il a noté que les titres de nombreuses fiches étaient associés à un équivalent français mais que l’intitulé même de la Recommandation comporte un terme anglais qui pourrait être traduit par son équivalent français.
Le CPP invite et encourage les professionnels à s’interroger sur l’opportunité de conserver le titre dans sa version actuelle qui fait apparaitre le terme anglais « digital » au lieu de son équivalent français « numérique ».
De manière générale, dans la Recommandation qui va être mise à jour, il préconise de veiller systématiquement à accompagner tous les termes anglais présents dans les titres et le corps de la Recommandation par leur équivalent en français, même s’ils sont largement utilisés par les acteurs concernés.
Avis adopté le 3 septembre 2021.