Le Conseil d’Administration de l’ARPP a saisi le Conseil Paritaire de la Publicité pour avis, au regard de sa mission qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes préalablement à l’élaboration ou à la mise à jour d’une règle déontologique du Code des Recommandations de l’ARPP.
Après l’examen attentif du contenu de la version actuelle de la Recommandation ARPP « Communication publicitaire digitale », les membres du CPP ont d’abord constaté que les règles qu’elle contient témoignaient de l’engagement des professionnels à s’autoréguler sur le numérique, aidaient à structurer le marché pour toutes les pratiques numériques émergentes et reposaient sur la responsabilisation des acteurs concernés qui s’inscrit dans une démarche mondiale.
Ils soulignent dans leur Avis l’important travail de sensibilisation et de formation mené par l’ARPP auprès des acteurs du numérique, qui a en outre lancé au printemps 2020 un outil d’intelligence artificielle, Invenio, capable de détecter des suspicions de manquements à des règles applicables à la publicité digitale.
Les préconisations du CPP concernent tant l’ossature de la Recommandation que son contenu.
Sur l’ossature, le CPP note l’intérêt d’avoir une structure du texte plus pratique dans sa lecture et facilement utilisable pour sa mise en œuvre ainsi que l’opportunité de signaler dans la Recommandation les références aux principaux textes de droit positif applicables et de rappeler, dans chacune des fiches pratiques et techniques déclinées dans la grille d’interprétation, l’application des règles contenues dans le tronc commun.
Sur le contenu, au regard du tronc commun qui est transversal, il préconise de le faire évoluer « pour être plus engagé et recentré sur les sujets sociétaux ». Au-delà de la protection des enfants et adolescents, du respect de l’image de la personne humaine, qui sont déjà traités dans la version actuelle, l’ajout d’autres sujets sociétaux pour lesquels l’ARPP et l’interprofession ont pris de nombreux engagements importants et concrets (p.e. développement durable et comportements alimentaires) lui paraît pertinent.
Pour les autres règles générales actuelles du tronc commun (identification ; respect d’une publicité loyale, véridique, honnête ; contenu généré par les utilisateurs ; confort d’utilisation), le CPP est favorable à ce qu’elles soient enrichies par :
- l’intégration, dans la partie relative à la loyauté et à la véracité, de règles visant à lutter contre les discours publicitaires à teneur conspirationniste;
- l’extension des règles sur le confort d’utilisationpour améliorer l’expérience utilisateur, notamment sur les applications.
Concernant les règles de la grille d’interprétation, le CPP préconise d’abord d’évaluer les cas où les règles n’ont pas d’application concrète / de plus-value déontologique, de supprimer celles qui concernent les pratiques publicitaires obsolètes, de moderniser les concepts ou d’identifier les redondances qui nuisent à l’intelligibilité des règles afin de simplifier.
Ensuite, les membres du CPP ont souhaité approfondir leur analyse des dispositions de la Recommandation actuelle relatives à la communication d’influenceurs et marques en procédant, notamment, à une série d’auditions des parties prenantes.
Les auditions menées, l’analyse des règles déontologiques existantes et les échanges avec l’ARPP sur son travail quotidien d’accompagnement des acteurs concernés pour la bonne application des règles dédiées au sujet ont conduit le CPP a relevé que ces dernières sont adaptées, pertinentes et suffisantes, mais que le besoin d’accompagnement demeurait. En conséquence, le CPP recommande à l’ARPP d’intensifier ses ateliers de formations et ses sessions d’accompagnement auprès de toutes les parties intéressées.
Enfin, les membres du CPP, sensibles à l’implication de l’ARPP dans l’utilisation du français et sa valorisation dans la communication publicitaire qu’ils partagent, ont noté que les titres de nombreuses fiches étaient associés à un équivalent français mais que l’intitulé même de la Recommandation comporte un terme anglais (« Digital ») pour lequel ils recommandent une traduction en langue française.
Paris, le 9 septembre 2021.