Nouvel avis du Conseil Paritaire de la Publicité : “Identification de la publicité“
Dans le but de réactualiser la Recommandation de l’ARPP actuelle Identification de la publicité et, de répondre à une interrogation du CPP suite à son travail sur « Publicité et nouveaux médias », il a été décidé d’ouvrir un groupe de travail pour donner un avis intégrant les préoccupations tant du corps social que des professionnels et, préconiser des points d’amélioration, ajouts et modifications qu’il souhaiterait voir apporter à cette Recommandation.
Après avoir fait l’état des lieux des règles existantes applicables en la matière, le CPP a souhaité ouvrir le dialogue avec des acteurs concernés, plus particulièrement, sur l’identification de la publicité pour la communication publicitaire digitale.
Des auditions [1] ont été conduites par les membres du CPP, qui ont souhaité avoir des précisions sur les moyens concrets utilisés pour identifier la publicité sur les médias sociaux, les blogs, les réseaux sociaux, etc., s’intéressant, bien sûr, aussi aux travaux de l’Afnor sur les faux avis des consommateurs.
La prise de parole sur les blogs, les réseaux sociaux ou les médias sociaux n’associe pas toujours clairement l’identification de la qualité de l’émetteur et, dès lors, si cela ne ressort pas non plus du contexte de diffusion, le caractère publicitaire ou non de cette « parole ».
Le focus réalisé par les membres du CPP, dans le cadre de ces auditions, sur le digital et le media internet, au cours de ses travaux, a permis de mettre en évidence que l’identification des marques est très contrôlée par les internautes eux-mêmes, qui n’acceptent pas des prises de paroles des marques ne s’identifiant pas comme telles.
Les auditions ont, également, révélé la volonté des marques de s’identifier lorsqu’elles prennent la parole sur les médias sociaux pour justement éviter de susciter des réactions négatives de la part des internautes.
Il a, en outre, été noté la difficulté de faire le tri entre les vrais et les faux avis des consommateurs et la nécessaire conciliation de la critique libre et de la transparence de la source, de l’émetteur (y compris dans le domaine culturel) par tout moyen, tout signe distinctif, permettant d’identifier l’émetteur et, dès lors, le statut de l’information ; plus souvent, l’émetteur n’est pas toujours identifiable et ne permet pas donc de qualifier la nature de l’information qui est donnée.
Après plusieurs mois de travaux, cet avis exprime, tout d’abord, l’existence d’un corpus complet et précis de règles tant déontologiques que de droit positif encadrant l’identification de la publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé. Mais, il demeure essentiel de réactualiser la Recommandation existante afin qu’elle soit en adéquation avec les évolutions de la communication publicitaire digitale et le Code consolidé ICC v9.
Mais, l’Avis du CPP ne fait pas seulement ce constat.
En effet, il souligne d’autres besoins : celui de clarifier les règles applicables pour favoriser leur compréhension dans les meilleures conditions, celui de mettre en valeur, de rappeler, les règles existantes, qui paraissent pouvoir répondre aux problématiques relevées et, enfin, celui d’encourager les professionnels à élaborer, pour les médias sociaux, notamment, des règles internes lorsque tout collaborateur d’une entreprise intervient, au nom de cette dernière, pour parler de son entreprise ou d’un sujet en lien avec son entreprise.
Cet avis revêt une importance toute particulière, que l’on ne doit pas sous-estimer car il va permettre au CPP de s’adresser directement aux professionnels, y compris les PME, dans un but pédagogique en donnant les contenus a minima d’une charte à élaborer en interne. Pendant que l’interprofession publicitaire et l’ARPP vont réactualiser la Recommandation « Identification de la publicité », le CPP va continuer, dès lors, son travail sur le sujet.
Pour consulter et télécharger l’Avis “Identification de la publicité”, cliquez ici.
Michel Bonnet
Président du CPP
Expert auprès de Familles de France, enseignant vacataire de l’Université de Bourgogne
Paris, le 6 février 2013
Auditions d’un annonceur, d’un éditeur, d’un représentant du comité consommateurs de l’AFNOR