Le Conseil Paritaire de la Publicité publie un nouvel avis relatif à la publicité et au commerce équitable.
Contexte : Si chacun s’accorde à reconnaître l’importance du commerce équitable, force est de constater sa faible place dans les achats des ménages en France, en dépit d’une notoriété et d’une attractivité fortes. Considérant que la communication publicitaire sur le sujet peut aider au développement du commerce équitable, à condition de ne pas introduire de confusion dans les esprits, le Conseil Paritaire de la Publicité demande à l’ARPP de rédiger une Recommandation clarifiant les principes relatifs à ces messages.
Objectifs : Considérant l’absence de règles publicitaires spécifiques à l’utilisation du thème du commerce équitable, sous réserve des décisions potentielles de la Commission Nationale du Commerce Equitable, le CPP propose à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, en s’inspirant de la Recommandation sur le développement durable, et dans l’intérêt d’une meilleure information du consommateur, de promulguer une Recommandation sur le commerce équitable.
Le contenu de la prochaine Recommandation devra intégrer notamment les éléments suivants :
- Une clarification des labels, signes, logotypes afin d’éviter tout amalgame avec des labels officiels. Cette clarification s’attachera tant à la possibilité même d’utilisation d’auto déclarations qu’à leurs conditions d’utilisation.
- Un respect des critères de définition du commerce équitable posés par la loi du 2 août 2005 en son article 60. Toute publicité pour un produit ne satisfaisant pas ces conditions devra veiller à ne pas introduire de confusion avec le commerce équitable dans l’esprit du consommateur.
- Une clarification des éléments objectifs (ingrédients, pourcentages) permettant au produit de se présenter comme issu du commerce équitable.
- Tout message comportant l’affirmation d’une avancée sociale et environnementale pour les producteurs concernés devra être basé sur des éléments dont l’accès devra être public.
- Le choix de termes comme « solidaire », « éthique » ou l’utilisation de signes évoquant l’univers du commerce équitable ne doivent en aucun cas entraîner de confusion dans l’esprit du public avec les produits équitables à proprement parler
- Une marque ne peut utiliser pour sa communication corporate globale l’appellation « commerce équitable » si la part qui lui est consacrée est mineure au regard de l’ensemble des activités de celle-ci.
- La publicité relative au commerce équitable est encouragée à s’inscrire dans des valeurs cohérentes avec l’esprit de ce type de démarche : des valeurs de dignité et d’équilibre des intérêts (« trade not aid ») au lieu de celles de la pitié et de l’assistance.
- La justification du caractère équitable du produit doit être aisément accessible au consommateur en évitant que l’effort de recherche ne lui incombe.
Le Conseil Paritaire de la Publicité demande que l’ARPP finalise sa recommandation dans les 4 mois suivant la promulgation du présent avis.
Le CPP dans le cadre de ses travaux préparatoires demande également à l’ARPP d’être vigilant face à l’utilisation du thème « commerce équitable » s’agissant de produits ayant des effets potentiellement négatifs en termes sanitaires ou environnementaux. Pour cela, il a produit une délibération annexée au présent avis.
Téléchargez la délibération:
Délibération
Avis publié le 13 avril 2011