Sommaire
I. Contexte
II. Les principaux retours des auditions
III. Les préconisations du Conseil
IV. Conclusion
I. Contexte
Le Conseil d’administration de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a saisi le Conseil paritaire de la publicité (CPP) [1] afin qu’il rende un avis sur l’évolution de la Recommandation « Développement durable », dont la dernière version est entrée en vigueur le 1er août 2020, dans un contexte qui a depuis profondément évolué.
L’ARPP a adopté, dès 1990, une première Recommandation sous l’intitulé « Arguments écologiques », qui deviendra en 2003 la Recommandation « Développement durable ». La révision de 2009, conduite à la suite de l’avis rendu par le Conseil paritaire de la publicité, a été majeure en s’appuyant sur une méthode de co-construction associant les représentants des professionnels et les représentants des associations de consommateurs et environnementales.
Cette Recommandation de 2009 a constitué une étape déterminante dans la régulation des communications environnementales. Elle a notamment intégré ou renforcé : la prise en compte du cycle de vie des produits, la clarification de l’utilisation des labels, signes, logos, symboles et auto-déclarations environnementaux afin d’éviter, en particulier, tout amalgame avec les labels officiels, l’encadrement des affirmations d’une avancée environnementale reposant sur une allégation scientifique, de la communication sur une action de l’entreprise à l’état de prototype, celui des allégations globalisantes et du vocabulaire utilisé, des allégations « sans », des informations à inclure dans les publicités, des présentations visuelles ou sonores. Elle a surtout consacré une approche innovante en introduisant un chapitre consacré aux impacts éco-citoyens dans les contenus des messages publicitaires, actant que la publicité ne doit pas seulement être véridique et loyale dans les arguments qu’elle développe, mais également veiller à ne pas banaliser la représentation de comportements contraires aux Objectifs de Développement Durable.
Revue par le CPP en 2015 puis en 2019, la version actuellement en vigueur a, notamment, renforcé la place accordée aux comportements de consommation en encadrant l’incitation directe ou indirecte à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire et elle a inscrit, dans son préambule, les principes des Objectifs de développement durable de l’ONU.
Cette Recommandation est un texte transversal : son approche n’est dès lors pas sectorielle et elle s’applique à toutes les publicités, quels que soient le secteur concerné et le bien ou le service promu. Elle peut néanmoins comporter des exemples, sans que ceux-ci aient vocation à viser l’ensemble des activités.
Les règles de cette Recommandation concernent ainsi l’ensemble des produits mis sur le marché et autorisés à la vente et portent sur le contenu des messages publicitaires et non sur l’activité de l’annonceur considérée dans son ensemble.
La Recommandation concerne tout type de contenu, quelle que soit la manière dont la publicité est réalisée, y compris lorsque son contenu est généré ou manipulé par une intelligence artificielle.
Comme l’ensemble des règles du Code de l’ARPP, elle s’applique à tous les supports de diffusion, incluant le numérique et l’influence commerciale.
Son application fait l’objet d’un suivi régulier, notamment au travers des bilans réalisés depuis 2007 avec l’Agence de la transition écologique (ADEME), conformément au référentiel ISO 9001, qui permettent d’apprécier les pratiques publicitaires, d’identifier les difficultés d’application et de suivre les tendances ainsi que de faire de la pédagogie en continu auprès des professionnels dans l’application des règles contenues dans cette Recommandation.
Depuis la précédente révision, le contexte a toutefois profondément évolué.
L’Union européenne a adopté de nouvelles dispositions destinées à renforcer la lutte contre le greenwashing (écoblanchiment). Des évolutions majeures du cadre juridique sont attendues avec la transposition en droit français de la directive Empowering Consumers (UE 2024/825), également nommée EmpCo / ECGT et applicable le 27 septembre 2026 [2] , qui vont nécessairement impacter la révision de la Recommandation qui doit être en cohérence.
La Loi « Climat et Résilience » de 2021 a créé un nouvel encadrement pour certaines allégations et a développé de nouveaux instruments publics avec les Contrats Climat. Les règles du Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (Code ICC) ont également évolué fin 2024.
Au-delà de ces évolutions législatives et déontologiques, les travaux scientifiques, notamment ceux du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) et de la Plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques (IPBES), ont renouvelé l’analyse des enjeux environnementaux.
Les enjeux liés aux limites planétaires, au changement climatique, à la préservation du vivant, au capital naturel, à l’érosion de la biodiversité, à l’épuisement des ressources naturelles, à l’économie circulaire, à la sobriété des usages ou encore à la lutte contre les différentes formes de greenwashing s’inscrivent dans le débat public et irriguent désormais les politiques publiques comme les stratégies des entreprises.
Enfin, les attentes exprimées par les citoyens et les parties prenantes ne portent plus uniquement sur les allégations environnementales, mais également sur les représentations, les comportements et les récits ou imaginaires auxquels la publicité est appelée à contribuer.
Dans ce contexte, le Conseil a procédé à de nombreuses auditions afin de nourrir sa réflexion.
Ont ainsi été auditionnés des représentants du Secrétaire général à la planification écologique (SGPE), du Commissariat général au développement durable (CGDD), de la Direction générale des entreprises (DGE), de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), de l’Agence de la transition écologique (ADEME), de l’Office français de la biodiversité (OFB) et de l’Institut National du Nautisme ainsi que des représentants d’associations de consommateurs et environnementales [Que Choisir Ensemble, La Fondation pour la nature et l’homme (FNH), Halte à l’Obsolescence programmée (HOP) et WWF France], des représentants de la Convention des Entreprises pour le Climat (CEC), des professionnels (annonceurs et agences) et la présidence du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
Le présent avis s’inscrit dans la continuité de la démarche qui préside à l’élaboration des règles déontologiques de l’ARPP : une méthode fondée sur le dialogue et la concertation, en étant à l’écoute des attentes des parties prenantes, acteurs de la société, du public et du privé, afin de faire des propositions d’évolution de la Recommandation équilibrées, adaptées aux réalités du secteur tout en répondant aux attentes légitimes de la société.
Il a, également et naturellement, pris en considération les évolutions récentes et à venir du droit français, les principaux référentiels scientifiques, des travaux plus académiques, les avis rendus par le Jury de Déontologie Publicitaire sur la thématique, les bilans d’application de la Recommandation réalisés conjointement par l’ARPP et l’ADEME, ainsi que le rapport inter-inspections intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », publié en septembre 2025.
II. Les principaux retours des auditions
1. Une Recommandation reconnue comme une référence
La France s’est dotée, dès 1990, d’un cadre déontologique spécifique aux communications environnementales, régulièrement enrichi afin d’accompagner les évolutions de la société, des attentes et des pratiques. Plusieurs intervenants ont ainsi souligné le caractère pionnier de la Recommandation « Développement durable », considérée comme l’un des textes les plus aboutis en la matière, y compris au-delà de nos frontières, ainsi que son utilité pour tous et la singularité de sa méthode d’élaboration, qui associe largement les parties prenantes publiques et privées.
Les auditions conduites par le Conseil font apparaître une première convergence forte sur sa pertinence. Aucun des acteurs entendus n’a contesté la légitimité de la Recommandation. Au contraire, les auditions font apparaître qu’elle constitue aujourd’hui un texte de référence reconnu, qui a contribué à améliorer la qualité des communications environnementales et qui est largement utilisé tant par les professionnels que par l’ensemble des parties prenantes, y compris les citoyens consommateurs dans le cadre des plaintes qui sont adressées au Jury de Déontologie Publicitaire, et les pouvoirs publics, qui y font référence dans leurs propres travaux, à l’instar du Guide pratique du Conseil national de la consommation (CNC) sur les allégations environnementales qui reprend in extenso son contenu.
Les auditions ont également fait apparaître un consensus sur la nécessité de conserver la dimension opérationnelle de la Recommandation afin de faciliter son appropriation par ceux qui doivent l’appliquer en veillant à apporter de manière continue la pédagogie nécessaire des règles qu’elle contient.
2. Une mise en cohérence avec de nouveaux textes et une clarification nécessaire entre le droit et la déontologie
Les auditions ont permis de rappeler que la confiance des consommateurs constitue l’un des fondements de toute communication environnementale. Cette confiance suppose que les allégations demeurent, notamment, véridiques et vérifiables, précises, compréhensibles et proportionnées.
Les auditions ont montré que cette exigence concerne désormais non seulement les allégations explicites mais également : les univers visuels, les labels, les références scientifiques, les engagements futurs, les mécanismes de compensation.
Depuis la dernière révision de la Recommandation, le cadre juridique s’est considérablement enrichi ; de nombreuses obligations applicables aux communications environnementales résultent désormais directement du droit européen et national.
Lors des auditions, outre la nécessité de mise en cohérence de la Recommandation avec ces règles de droit, plusieurs intervenants ont estimé qu’il serait opportun de faire référence aux dispositions relevant du cadre juridique dans le corps de la Recommandation mais, sans les reproduire intégralement.
Ils ont souligné aussi l’intérêt, en termes de clarté et de pédagogie, de rappeler les principes juridiques applicables tout en développant, au-delà de ceux-ci, les exigences propres à la régulation professionnelle concertée, et de mieux distinguer, dans le texte, ce qui relève des exigences légales de ce qui procède des règles déontologiques.
Ces points ont probablement été ceux qui ont été le plus souvent évoqués au cours des auditions.
Le CPP a, par ailleurs, entendu, au cours de ses travaux, que la visibilité des avis publiés par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) demeure limitée. Bien que cette question ne relève pas de son champ de compétence, il invite l’ARPP à porter une attention particulière à cette demande pour mieux valoriser l’activité essentielle du JDP et en faciliter l’accès, afin d’en renforcer la connaissance et la portée pédagogique des avis auprès de l’ensemble des acteurs.
3. Une évolution du contenu de la Recommandation au regard des enjeux contemporains
Alors que les premières versions de la Recommandation étaient principalement centrées sur les allégations environnementales, dès 2009, les attentes ont également porté sur les représentations, ce qui a conduit à intégrer un chapitre entier sur les impacts éco-citoyens.
Les membres du Conseil ont constaté que, désormais, ce sujet est devenu prégnant.
La publicité est tout autant interrogée pour ce qu’elle affirme, que pour ce qu’elle montre, et cela passe par les comportements représentés, les univers visuels, les usages et contextes de consommation mis en scène et les récits de transition auxquels les annonceurs peuvent contribuer.
Lors des auditions, il a été relevé que cela occupe une place importante dans les politiques publiques au regard des travaux scientifiques qui soulignent les enjeux liés aux limites planétaires, aux changements climatiques, à la préservation de la biodiversité, du vivant et du capital naturel ainsi qu’à la sobriété.
Sur l’attente concernant la prise en compte de la sobriété, si cette notion a été évoquée par plusieurs intervenants, le Conseil a observé que les auditions n’ont pas fait apparaître de définition unique de cette notion.
Pour certains, elle devrait être expressément mentionnée dans le préambule de la Recommandation. D’autres souhaitent qu’elle irrigue davantage les dispositions relatives, notamment, aux comportements représentés dans la publicité qui ne doivent pas être contraires à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles.
Le CPP a entendu que la prise en compte de la sobriété était essentielle mais qu’elle ne doit pas conduire à la présenter comme une injonction à la décroissance et, au contraire, à l’appréhender comme une invitation à promouvoir des usages compatibles avec une utilisation plus efficiente des ressources naturelles dans le cadre d’une consommation plus responsable.
Sur les attentes exprimées à l’égard de la publicité qui participe, avec d’autres facteurs, à la construction de représentations collectives, il été relevé que si la Recommandation pourrait davantage encourager la représentation d’usages compatibles avec une utilisation plus efficiente des ressources, elle n’a pas vocation à promouvoir un modèle unique de consommation, à masquer les réalités sociales par des règles qui feraient qu’elle serait perçue comme déconnectée de la réalité dans la perception des citoyens, du public en général.
Sans créer à elle seule les comportements individuels, il a néanmoins été souligné que la publicité peut contribuer à rendre désirables certains usages plus responsables ou, au contraire, à banaliser des pratiques peu compatibles avec les objectifs de développement durable.
Ce sujet a été développé de manière marquée au cours des auditions consacrées à la biodiversité soulignant, en particulier, l’importance des représentations publicitaires dans la perception du vivant.
L’attention du Conseil a été attirée sur le risque que certaines mises en scène de la nature, de la faune ou des paysages entretiennent des représentations déconnectées des réalités écologiques, susceptibles de créer une confusion sur les enjeux de préservation de la biodiversité.
Plus largement, plusieurs auditionnés ont appelé à une réflexion sur les récits dans les secteurs de la mobilité dont l’automobile, du tourisme, de l’alimentation, du textile dont la mode ultra-express, de l’habitat ou encore des loisirs de nature.
Le Conseil note toutefois que les propositions formulées à cet égard sont de nature différente.
Certaines relèvent directement de la déontologie et sont susceptibles d’être intégrées dans la Recommandation.
D’autres relèvent davantage de l’accompagnement des professionnels, de la pédagogie ou de la diffusion de bonnes pratiques.
Enfin, d’autres propositions formulées par des personnes auditionnées s’inscrivent davantage dans le champ des politiques publiques que dans celui de la régulation professionnelle concertée, en visant la nature des produits, la fréquence et le volume de diffusion des publicités ou encore des pratiques promotionnelles. Le CPP a rappelé le périmètre des Recommandations du Code de l’ARPP qui portent sur le contenu des messages publicitaires et non sur l’activité de l’annonceur considérée dans son ensemble, en précisant, au regard des demandes exprimées, qu’elle s’applique bien à tout support de diffusion, y compris aux réseaux sociaux, les communications commerciales des influenceurs, les publireportages….
Pour rendre son avis, le Conseil a examiné l’ensemble des points abordés et des attentes exprimées, au cours des auditions.
III. Les préconisations du Conseil
En suite des auditions qui ont révélé un large consensus sur la légitimité de la Recommandation, sur son rôle structurant dans le dispositif français de régulation professionnelle concertée avec la société civile, appréciée comme un texte de référence, largement identifié par les acteurs économiques et régulièrement cité par les pouvoirs publics, le CPP s’est surtout concentré sur les attentes fortes de modernisation de son contenu afin qu’elle continue d’accompagner les professionnels dans un cadre scientifique, juridique, déontologique et sociétal qui a évolué.
Pour le CPP, cette évolution de la Recommandation devrait ainsi poursuivre un double objectif :
D’une part, préserver les principes qui ont fait la solidité et la crédibilité de ce texte depuis sa création et lors de ses mises à jour. D’autre part, l’adapter afin qu’il demeure en phase avec les attentes contemporaines, sans perdre sa vocation propre de donner un cadre structurant et opérationnel aux professionnels.
Le présent avis s’inscrit dans cette perspective. Il ne vise pas à remettre en cause les fondements de la Recommandation « Développement durable », mais à identifier les évolutions de son contenu de nature à lui donner une portée renouvelée capable de répondre aux enjeux actuels.
C’est dans cet esprit qu’il formule les préconisations suivantes.
1. Mettre en cohérence avec la 11ème version du Code ICC et les dispositions législatives en clarifiant l’articulation entre le droit et la déontologie
Depuis la dernière révision de la Recommandation, les évolutions du cadre déontologique et juridique sont à prendre en considération.
Sur le plan déontologique, dans son avis adopté en février 2025 relatif à la mise à jour du corpus des Recommandations du Code de l’ARPP au regard de la 11ème version du Code sur la publicité et la communication commerciale de la Chambre de commerce internationale (Code ICC), dont la version française a été publiée le 4 novembre 2024, le CPP avait relevé que la Recommandation « Développement durable » nécessitait des ajustements et des compléments, notamment au regard du chapitre D du nouveau Code dédié aux allégations environnementales.
Le CPP avait alors décidé que la Recommandation « Développement durable » ferait l’objet de travaux spécifiques qui lui permettraient alors de rappeler que ces éléments devront être pris en compte lors de la mise à jour de la Recommandation.
Sur le plan juridique, les auditions sont très largement revenues sur les évolutions normatives et, particulièrement, sur la transposition en droit français de la directive Empowering Consumers (UE 2024/825) qui va viser, notamment, les allégations environnementales génériques, les allégations relatives aux performances environnementales futures et les labels de développement durable, présents dans les publicités. Elles ont également appuyé la nécessité de distinguer, dans la future Recommandation, les exigences résultant du droit positif des règles relevant de la régulation professionnelle.
Le Conseil partage pleinement ces deux points.
Il a identifié, dans un premier temps, la nécessité de mettre la Recommandation en conformité avec les règles de droit, afin que son niveau d’exigence ne leur soit pas inférieur, en supprimant les dispositions devenues obsolètes, en précisant ou en complétant celles qui doivent l’être et en reformulant le cas échéant celles qui emploient actuellement le terme « éviter » alors qu’elles énoncent désormais une interdiction.
Il préconise de reprendre, dans le préambule, la définition des allégations environnementales contenue dans la directive précitée et, de voir si celle sur les allégations environnementales génériques pourrait la compléter à ce stade ou, être précisée dans le chapitre concerné de la Recommandation.
Il appelle à revoir en profondeur le chapitre 7. VOCABULAIRE de la Recommandation, ainsi qu’à la lumière des labels de développement durable définis dans la directive, le chapitre 6. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTO-DÉCLARATIONS et, également, le chapitre 9 DISPOSITIFS COMPLEXES qui, notamment, citent des dispositifs désormais encadrés.
Il souligne que d’autres chapitres comprennent des règles plus éparses qui relevaient déjà du droit ou qui vont en relever mais qui sont aujourd’hui insuffisamment perceptibles comme telles.
Les auditions ont également mis en évidence un besoin d’actualisation de certaines formulations et un appel à mieux encadrer l’utilisation de nouveaux termes, tel que « régénératif » dont l’usage peut être source de confusion pour le consommateur.
Si certains des termes évoqués pourraient être couverts en partie par les nouvelles règles issues de la directive européenne susmentionnée et que d’autres pourraient l’être par la mise à jour du Guide pratique du CNC sur les allégations environnementales, le CPP suggère néanmoins de réfléchir à l’opportunité de guider les professionnels quant à leur utilisation dans la future Recommandation.
De même, sur les références scientifiques et, de manière plus globale, les engagements environnementaux, le Conseil considère qu’en cohérence avec le droit applicable, la Recommandation pourra clarifier pour répondre aux attentes en matière de transparence et de justification.
Le Conseil a, par ailleurs, entendu les nombreuses demandes de faire référence explicitement, dans le corps de la Recommandation, aux dispositions législatives applicables, tout en distinguant clairement ce qui relève du droit et ce qui relève de la déontologie.
Il considère que la Recommandation ne saurait reproduire l’ensemble de ces dispositions et qu’elle doit, au contraire, conserver sa vocation propre de fixer des règles professionnelles élaborées par les professionnels avec la société civile allant au-delà des obligations légales, lorsqu’un consensus existe sur l’intérêt d’une exigence déontologique renforcée.
Le CPP estime que la Recommandation n’a ni vocation à reproduire les dispositions législatives et réglementaires applicables, ni à s’y substituer. Elle ne doit pas davantage devenir un simple commentaire des textes en vigueur.
Il souligne que sa valeur réside dans la mise en œuvre d’une communication responsable par des règles déontologiques pratiques.
Il souscrit, néanmoins, au fait qu’elle puisse assez naturellement traduire des principes parfois complexes en règles opérationnelles plus aisément applicables et claires pour les acteurs sur les attendus, tout en identifiant de manière claire, dans les chapitres concernés, ce qui relève des obligations légales et ce qui procède d’engagements déontologiques librement consentis par la profession.
Il préconise donc que la Recommandation intègre des dispositions législatives, en conservant une portée pédagogique permettant aux professionnels de s’approprier les nouvelles exigences.
Il propose que la distinction soulevée soit, le cas échéant, annoncée dès le préambule de la future Recommandation, en complément du rappel que la régulation professionnelle concertée avec la société civile complète le cadre juridique, par des règles adoptées par les professionnels en co-construction avec la société civile et les parties prenantes qui s’inscrivent en faveur d’une communication toujours plus responsable.
Au regard de l’ensemble des éléments qui précèdent, le Conseil tient à se prononcer sur la structure de la Recommandation, qui ne lui paraît pas devoir être modifiée en profondeur, afin de permettre aux professionnels, familiers de cette organisation depuis de nombreuses années, de mieux appréhender et identifier les évolutions apportées.
Le Conseil considère que les évolutions du droit en matière d’allégations environnementales devront être prises en compte. Pour autant, la Recommandation doit conserver sa vocation propre : aller au-delà des seules obligations légales lorsqu’un consensus existe sur l’intérêt d’une exigence déontologique renforcée.
Afin d’éviter toute confusion entre la norme juridique et la règle déontologique, il acte que la Recommandation pourrait utilement rappeler les grands principes qui gouvernent les communications commerciales responsables et accompagner leur mise en œuvre, sans se substituer au droit.
Pour ce faire, il préconise, néanmoins, de clarifier l’articulation entre ce qui relève du droit de ce qui relève de règles déontologiques, une telle évolution contribuerait ainsi à renforcer l’appropriation du texte et la sécurité juridique des professionnels, tout en améliorant sa lisibilité.
2. Préserver les fondements de la Recommandation tout en renforçant son ambition
Le Conseil estime que les principes de loyauté, véracité, proportionnalité et clarté des allégations ainsi que les dispositions du chapitre intitulé « Impacts éco-citoyens », relatives aux comportements représentés, continuent de constituer des fondements essentiels en matière environnementale pour la publicité.
Les auditions ont confirmé leur utilité.
Le CPP retient surtout que la nouvelle Recommandation va devoir, certes, adapter ses dispositions au regard du droit qui est en cours d’évolution, comme mentionné au point précédent, mais également préciser ses objectifs et enrichir son contenu afin de demeurer un cadre de référence cohérent avec le droit et en phase avec les enjeux contemporains.
Il estime par ailleurs que la Recommandation doit être enrichie mais conserver sa dimension transversale et demeurer applicable à l’ensemble des secteurs d’activité. Il ne lui paraît donc pas opportun de créer des chapitres spécifiques par secteur par une juxtaposition de règles sectorielles.
Enrichir le préambule en intégrant les nouveaux enjeux sans transformer la Recommandation en document scientifique
Le Conseil considère que le préambule joue un rôle essentiel. Il permet de rappeler le cadre général de la Recommandation sans transformer les dispositions opérationnelles en texte doctrinal.
À cet égard, il pourrait utilement être enrichi afin de tenir compte des évolutions intervenues depuis 2020.
La révision de la Recommandation « Développement durable » doit préserver les équilibres qui ont fait la pertinence de ce texte, tout en prenant en compte l’état actuel des connaissances et évolutions scientifiques et les concepts qui structurent désormais les politiques publiques de transition écologique.
Le Conseil estime ainsi opportun d’intégrer ou de mettre davantage en valeur dans le préambule :
- les Objectifs de développement durable de l’Organisation des Nations unies pour le développement ;
- les neuf limites planétaires comme cadre scientifique de référence ;
- la notion de sobriété ;
- les enjeux de biodiversité ;
- le capital naturel ou encore les services écosystémiques.
Le CPP considère cependant que le préambule ne doit pas devenir un document scientifique. Ces éléments doivent conserver une vocation pédagogique et avant tout permettre d’éclairer sur l’esprit dans lequel la Recommandation est appelée à s’appliquer et en faciliter la compréhension.
Les dispositions opérationnelles devront, quant à elles, conserver une rédaction simple, compréhensible et directement applicable par les professionnels.
Les membres du CPP comme certains auditionnés ont, par ailleurs, relevé que la Recommandation couvrait bien, dans son préambule, la dimension sociale et celle économique du développement durable, tout en étant peu développées, par la suite, dans le corps du texte.
Le développement durable ne pouvant pas être réduit au climat, le Conseil invite les professionnels à avoir une réflexion sur ces deux autres piliers afin d’enrichir la Recommandation, en renvoyant, le cas échéant, à d’autres règles du Code de l’ARPP pouvant être liées, comme les Recommandations « Image et respect de la personne » et « Enfants » ainsi que celles contenues dans le Code ICC.
Les auditions menées ont particulièrement insisté sur l’importance de la pédagogie des règles à apporter de manière continue aux professionnels dans leur mise en œuvre.
Le Conseil partage ce constat. Il considère que l’efficacité d’une Recommandation ne repose pas uniquement sur la qualité de ses dispositions, mais également sur sa compréhension, son appropriation et sa diffusion auprès de l’ensemble des acteurs concernés.
L’attente de pédagogie s’est également exprimée, au-delà d’expliciter davantage les objectifs poursuivis et les principaux concepts mobilisés dans le préambule de la Recommandation.
Préciser le champ d’application, en rappelant qu’elle s’applique à l’ensemble des supports de diffusion des publicités ou le format utilisé, y compris pour les publi-rédactionnels et publi-reportages ainsi que le numérique et les contenus d’influence lorsqu’ils relèvent de la communication commerciale, permettrait de lever toute ambiguïté.
Prendre en compte des enjeux de sobriété
Parmi les thèmes fréquemment abordés au cours des auditions figure celui de la sobriété.
Le Conseil relève que cette notion est aujourd’hui largement présente dans les politiques publiques, les travaux scientifiques et les stratégies de transition écologique. Elle irrigue désormais les réflexions relatives aux modes de production et de consommation, aux usages, à la consommation des ressources naturelles ou encore à l’économie circulaire.
Les auditions montrent cependant que cette notion recouvre des réalités diverses et ne fait pas encore l’objet d’une définition univoque dans le champ des communications commerciales.
Pour certains acteurs, elle renvoie principalement à la maîtrise de la consommation des ressources et de l’énergie. Pour d’autres, elle conduit à s’interroger plus largement sur les modèles de consommation, les usages des produits, leur durée de vie, leur renouvellement, la valorisation de la possession au détriment de l’usage, etc.
Le Conseil considère que la publicité peut contribuer, par les représentations qu’elle véhicule, à valoriser et à rendre plus visibles des modes de consommation plus responsables, dans le respect de la liberté d’entreprendre et de la liberté de choix individuels des consommateurs.
Dans cette perspective, et comme indiqué dans le point relatif à l’enrichissement du préambule, il estime que la notion de sobriété pourrait y être explicitement introduite afin d’éclairer sur les principes qui la fondent.
Le CPP souhaite qu’il en soit aussi tenu compte dans le chapitre relatif aux impacts éco-citoyens, dans les dispositions relatives à la préservation des ressources et aux modes de consommation, notamment, lorsqu’il s’agit de représentations de l’usage de produits (biens ou services).
Au regard des échanges avec les personnes auditionnées, il a noté que la prise en compte de la sobriété doit conduire à préciser les règles sur la préservation des ressources naturelles et les modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire dans les cas :
- de renouvellement prématuré ou permanent de produits,
- de situations d’usage relevant du gaspillage comme des formes de consommation fondées sur l’accumulation plutôt que sur l’usage,
- ou encore de représentations réduisant systématiquement la possession d’objets à la réussite sociale, au pouvoir ou à un statut.
Le Conseil estime que cette évolution doit permettre d’éviter que certaines publicités n’incitent explicitement à ce type de comportements.
Renforcer la prise en compte de la biodiversité et la représentation du vivant
Les auditions consacrées à la biodiversité ont fait apparaître un sujet, jusqu’à présent, peu développé dans la Recommandation.
Les propositions formulées invitent à aborder plus explicitement la question de la représentation du vivant dans les publicités.
Au-delà des allégations environnementales, les images, les décors, les espèces animales ou végétales, les paysages ainsi que les comportements mis en scène peuvent aussi contribuer à façonner la perception que le public se fait de la nature.
Les auditions ont mis en évidence plusieurs situations susceptibles de créer une confusion ou de banaliser des comportements incompatibles avec les objectifs de préservation de la biodiversité.
Sans reprendre l’ensemble des exemples évoqués, le Conseil en a entendu plusieurs qui s’inscrivent dans la continuité du chapitre consacré aux impacts éco-citoyens, notamment :
- Veiller à ce que les comportements représentés ne contribuent pas à banaliser ou à encourager à des pratiques préjudiciables aux écosystèmes ;
- Éviter les représentations pouvant porter atteinte aux milieux naturels, les dégrader ou perturber les espèces ;
- Ne pas utiliser les images de nature pour valoriser un produit, une activité ou une marque en créant une confusion quant à leurs qualités environnementales ;
- Ne pas recourir à des représentations visuelles, sonores ou écrites d’animaux en décalage avec les conditions d’élevage, de transport ou d’abattage ;
- Ne pas laisser croire que certaines actions minimes et isolées suffiraient à compenser l’ensemble des impacts d’une activité ;
- Ne pas suggérer qu’une activité ou un produit isolé, notamment lorsqu’il est notoirement polluant, peut restaurer ou améliorer les écosystèmes à lui seul ;
- Ne pas représenter des éléments comme symboles de biodiversité s’ils ne le sont pas (ou relèvent de symboles liés à l’agriculture) ;
- Ne pas diffuser de messages climatosceptiques.
Le Conseil pense que ces questions méritent d’être davantage prises en compte dans la réflexion déontologique.
Il estime, toutefois, que l’ensemble des propositions exprimées par les personnes auditionnées n’a pas vocation à être intégré dans le corps même de la Recommandation.
Nombre d’entre elles relèvent davantage de recommandations créatives, de bonnes pratiques ou d’exemples d’application que de règles déontologiques générales.
Le Conseil recommande en conséquence que la future Recommandation renforce les principes applicables aux représentations de la biodiversité, notamment en rappelant que les publicités ne doivent ni induire le public en erreur sur les qualités environnementales d’un produit par l’utilisation d’éléments naturels, ni banaliser des comportements susceptibles de porter atteinte aux milieux naturels ou aux espèces.
Il estime parallèlement que les orientations qui relèvent plus des récits pourraient utilement être reprises dans un document distinct consacré (Cf. le point suivant).
3. Mobiliser la dimension pédagogique de la régulation professionnelle par un accompagnement des professionnels sur les nouveaux récits
Le Conseil considère que l’introduction en 2009 du chapitre « impacts éco-citoyens » dans la Recommandation, qui a été priorisé et renforcé en 2020, constitue un apport majeur. Cette innovation a permis de dépasser la seule analyse des allégations environnementales pour prendre en compte les comportements représentés dans les publicités.
Les auditions conduites ont montré que cette approche conserve toute sa pertinence. Elles ont également révélé que la réflexion ne porte plus uniquement sur les comportements contraires aux objectifs de développement durable mais concerne plus largement les usages, les représentations, les récits et les imaginaires que la publicité peut contribuer à véhiculer.
À cet égard, si le Conseil a relevé des échanges avec les personnes auditionnées que la déontologie n’a pas vocation à définir un modèle de société et que la publicité ne crée pas, à elle seule, les comportements individuels ou collectifs, il a aussi été souligné que, par la diffusion d’usages valorisés, de comportements mis en scène, d’univers construits, elle peut participer à façonner des modes de vie désirables compatibles avec les limites planétaires….
Cette dimension culturelle ne justifie, ni de transformer la Recommandation de l’ARPP en instrument de politique publique, ni de faire de la publicité un outil de prescription des comportements individuels. Elle invite, en revanche, à reconnaître que les publicités peuvent accompagner les transitions en valorisant des usages et des comportements compatibles avec les connaissances scientifiques établies et en favorisant des représentations cohérentes avec les Objectifs de développement durable de l’ONU, sans remettre en cause la liberté des choix créatifs des annonceurs et de leurs agences.
Le Conseil partage ainsi le constat selon lequel la publicité peut constituer un levier parmi d’autres pour accompagner les transitions écologiques et promouvoir une communication responsable, sans toutefois se substituer aux politiques publiques.
Il considère que la vocation de la Recommandation est de fixer des principes applicables à l’ensemble des professionnels et non de conduire à apprécier les publicités au regard d’une conception uniforme des modes de vie, d’imposer un modèle unique de comportement ou de définir les récits qui devraient être privilégiés. Si la question des nouveaux récits dépasse ainsi le champ normatif d’une recommandation déontologique, elle mérite, selon le Conseil, une attention particulière.
Lors des auditions, il a été proposé de compléter la Recommandation par un outil d’accompagnement permettant d’illustrer les bonnes pratiques sans leur conférer de portée normative.
Le Conseil est favorable à cette proposition.
En conséquence, il recommande un document distinct consacré aux nouveaux récits accompagnant la Recommandation.
Ce document pourrait permettre de rendre plus visibles et attractifs des comportements compatibles avec les limites planétaires, la satisfaction des besoins sociaux essentiels et la préservation du vivant, sans culpabilisation ni moralisation.
Il pourrait renvoyer à de nombreux guides et outils existants qui sont illustrés d’exemples concrets et sectoriels (les domaines des mobilités, du tourisme, des loisirs de nature, de l’alimentation, de l’habillement, de l’habitat, etc.), des représentations, favorisant, notamment, la sobriété d’usage, la réparation, le réemploi, la mutualisation, la préservation de la biodiversité, l’attention au vivant, la consommation responsable ou encore l’économie circulaire. Le CPP pourrait faire part, par l’intermédiaire de l’ARPP, aux différents acteurs qui réalisent ces guides et outils, de ses attentes sur ces sujets et en particulier de celles identifiées au cours des auditions.
Il permettrait d’orienter les professionnels vers la valorisation de comportements favorisés au sein des objectifs poursuivis par les politiques publiques de transition écologique, tout en intégrant ceux relevant du pilier social/sociétal du développement durable.
Comme cela a été relevé lors des auditions, ces représentations devraient tenir compte de la diversité des situations et des besoins. Elles devraient, par exemple, veiller à ne pas présenter comme universellement adapté un comportement ou une solution qui ne serait pas accessible aux personnes en situation de handicap, ni dévaloriser les solutions individuelles susceptibles de répondre à leurs besoins spécifiques. Le document appellerait également à éviter toute valorisation abusive ou trompeuse des engagements sociaux ou sociétaux des entreprises (social washing ou « blanchiment social »).
Il viendrait orienter vers les outils déjà existants et mis à la disposition des professionnels, comme le Guide FAIRE de l’Union des marques. Il apporterait un éclairage spécifique sur les attentes en termes de représentations et les bonnes pratiques relevant des nouveaux récits.
Le Conseil a également relevé que l’ARPP intègre déjà dans le parcours de formation de son Certificat de l’Influence Commerciale Responsable des éléments de sensibilisation destinés aux créateurs et créatrices de contenu. Dès 2022, ce parcours a intégré les conclusions du rapport du GIEC et, en 2025, une partie consacrée aux enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux contemporains, comprenant les nouveaux récits et le Guide FAIRE. Il comporte également un volet consacré au « tourisme durable » et à « la gestion des flux touristiques », créé en partenariat avec la Direction générale des entreprises (DGE), ainsi qu’un volet « Diversité et inclusion ».
Le Conseil considère qu’un document dédié aux nouveaux récits présenterait un intérêt opérationnel à plusieurs titres.
Il offrirait aux professionnels un outil d’accompagnement et pourrait enrichir les actions de formation déployées par l’ARPP, qui sensibilise déjà les professionnels au contenu du Guide de l’Union des marques. Ces actions s’adresseraient aux marques, aux agences, à tous les supports de diffusion des publicités y compris aux influenceurs.
Il pourrait être un support pour l’ARPP dans le cadre de ses missions de conseil préalable, afin d’apporter aux annonceurs et leurs agences des exemples de guides disponibles dès la conception de leurs campagnes.
Évolutif, il pourrait être enrichi au fil des évolutions sans qu’il soit nécessaire de modifier la Recommandation elle-même. Le CPP ferait part, par l’intermédiaire de l’ARPP, aux différents acteurs qui réalisent ces guides et outils, de ses attentes à l’aune des pratiques et retours d’expériences rencontrées en pratique.
En revanche, afin de maintenir une distinction claire entre la Recommandation et cet outil d’accompagnement, ce dernier ne présenterait aucun caractère normatif et ne constituerait donc pas un fondement autonome d’appréciation des publicités, par le Jury de Déontologie Publicitaire, qui continuerait à les examiner au regard des seules dispositions de la Recommandation « Développement durable » et des autres règles déontologiques applicables du Code de l’ARPP et du Code ICC.
Cette distinction permettrait de préserver la sécurité juridique des professionnels tout en dotant l’ARPP d’un outil souple d’accompagnement des évolutions des pratiques et des attentes sociétales.
Le Conseil estime, en conséquence, essentielle l’élaboration d’un document pédagogique distinct de la Recommandation consacré aux nouveaux récits. Complémentaire, celui-ci constituerait un outil évolutif destiné à accompagner les professionnels, à enrichir les actions de formation de l’ARPP et à éclairer ses missions de conseil préalable, sans pouvoir servir de fondement autonome à l’appréciation des publicités par le Jury de Déontologie publicitaire.
IV. Conclusion
Le Conseil considère que la prochaine révision devra préserver les fondements de la Recommandation tout en l’adaptant aux nouveaux enjeux. Il rappelle que la régulation professionnelle concertée avec la société civile constitue un outil complémentaire du droit, fondé sur la co-construction, la responsabilité des professionnels et le dialogue avec la société civile.
Le Conseil tient à remercier l’ensemble des personnes auditionnées dans le cadre de la concertation et d’une ambition collective, auxquelles il est particulièrement attaché. Cette démarche constitue l’un des fondements du dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile, mis en place par l’ARPP et auquel le CPP contribue activement.
Depuis 2009, les règles déontologiques relatives au développement durable sont élaborées selon une méthode de co-construction qui constitue une spécificité de la régulation professionnelle française. Celle-ci permet de confronter des points de vue parfois divergents et d’élaborer des règles comprises, largement partagées et acceptées par les acteurs concernés. Le Conseil estime que cette démarche doit être poursuivie.
La future Recommandation devra être cohérente avec le droit et adaptée aux nouveaux enjeux, tout en demeurant un cadre de référence exigeant, lisible et opérationnel pour accompagner les professionnels dans l’élaboration de leurs publicités. Elle devra, en outre, continuer à faire l’objet d’un suivi régulier afin d’évaluer son application, de mesurer son efficacité et, le cas échéant, d’engager les adaptations rendues nécessaires par de nouvelles pratiques, les évolutions scientifiques, réglementaires ou sociétales.
Elle devra enfin s’inscrire dans la vocation première de la déontologie publicitaire, qui guide la régulation professionnelle concertée depuis plus de 90 ans : favoriser une publicité toujours plus responsable, fondée sur la confiance, le dialogue et la recherche d’un équilibre entre les attentes des consommateurs, les préoccupations environnementales, les politiques publiques et la liberté de communication des annonceurs.
Avis du CPP adopté lors de sa réunion plénière du CPP du 22 septembre 2026, à l’unanimité de ses membres.