Bilan 2011 ADEME – ARPP “Publicité et Environnement “

Tribunes du CPP

Fruit d’un travail coopératif entre l’ADEME et l’ARPP, le cinquième bilan annuel d’application des règles déontologiques « Publicité et environnement » vient d’être publié. Il résulte de l’examen de 23 943 messages presse et internet du premier semestre 2011 – à l’exclusion de la télévision, en raison du contrôle assuré avant la diffusion par l’ARPP – soit un volume de publicités plus de deux fois supérieur à l’édition 2010.

Le CPP tient à saluer le remarquable travail de recensement et d’analyse des équipes ADEME-ARPP pour cette cinquième édition. Nous nous félicitons de l’évolution des pratiques professionnelles et resterons néanmoins très attentifs à l’utilisation de l’argument environnemental dans la publicité.

Rappelons que depuis le premier bilan co-produit par l’ARPP et l’ADEME, des enseignements pour action ont permis dans un premier temps un renforcement des règles déontologiques, puis en 2009, la publication d’une nouvelle version de la Recommandation Développement Durable portée par le premier avis du CPP.

Le bilan 2011 révèle que 89% des publicités liées à l’environnement sont conformes aux règles de cette recommandation, un résultat qui reste stable (88% en 2010, 90% en 2009). En revanche, la part des campagnes consacrée à l’environnement chute nettement (5% en 2010, 3% en 2011), même si cette baisse est à relativiser, le nombre de visuels ayant plus que doublé.

Après quatre années de réalisation du bilan Publicité et Environnement, la version 2011 donne l’occasion de rappeler les précautions déontologiques déjà soulignées depuis 2006. Si dans l’ensemble, elles ont été suivies d’effets, que les manquements les plus frappants ont disparu et que d’une manière générale les annonceurs et leurs agences prennent plus de précautions pour utiliser les arguments environnementaux, force est de constater que subsistent quelques points récurrents exprimés dans les bilans antérieurs qui doivent donner lieu à des améliorations concrètes.

Ainsi l’utilisation de formules globales telles que « respecte l’environnement », « écologique », « bon pour la planète » (…) sont encore utilisées aléatoirement par certains annonceurs. Le manque de relativisation, de nuance, participe à entretenir le flou chez les consommateurs.

A cela s’ajoute une tendance nouvelle du marketing depuis deux ans : l’on constate en effet l’utilisation de mots tels que « bio » ou « écologique » dans le nom d’une marque déposée, dispositif sortant du champ de compétence de l’ARPP au titre du respect du droit commercial.

Enfin, la « nécessaire relativisation des allégations », proposée dès le Bilan 2007, ne semble pas encore complètement intégrée par les annonceurs et certains « raccourcis » publicitaires restent perfectibles afin de ne pas décrédibiliser des démarches environnementales par ailleurs fondées.

Notons que le bilan ADEME-ARPP se veut avant tout une démarche pédagogique et la bonne réactivité des annonceurs est un signal positif : près des deux-tiers des annonceurs interpellés suite à cette étude se sont engagés à ne plus reproduire leurs manquements.

Le CPP tient à saluer le remarquable travail de recensement et d’analyse des équipes ADEME-ARPP pour cette cinquième édition. Nous nous félicitons de l’évolution des pratiques professionnelles et resterons néanmoins très attentifs à l’utilisation de l’argument environnemental dans la publicité.

Le CPP se propose d’apporter notamment sa contribution dans la grande réflexion sur le vocabulaire qu’il faudra mener, et en particulier sur l’emploi de formules globalisantes relatives à l’environnement et au développement durable.

Claire O’Meara
Vice Présidente du CPP pour les associations

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Paris, le 19 mars 2012